Design Value. Αξία x Αισθητική
Branding for GreeksΣχετικά με αυτό το επεισόδιο
Ποιά είναι η γνώμη σου; Σε αυτό το επεισόδιο του Branding for Greeks, ο Γιώργος Καραγιάννης επιστρέφει στην παρουσίαση που είχε κάνει στα NAPA Baltic Packaging Design Awards το 2025 με θέμα: What separates good design from great design? Με αφορμή τη συζήτηση γύρω από τα βραβεία design, την αισθητική, την αξία και την πραγματική αποτελεσματικότητα, το επεισόδιο εξετάζει ένα κρίσιμο ερώτημα: αρκεί ένα design να είναι όμορφο, πρωτότυπο ή βραβευμένο για να θεωρηθεί πραγματικά εξαιρετικό; Μέσα από...
Αυτόματη μεταγραφή — ενδέχεται να περιέχει λάθη.
Καλησπέρα σε όλους και καλώς ήρθατε σε ένα ακόμα επεισόδιο του Branding for Greeks. Πριν από αρκετούς μήνες, ένα χρόνο σχεδόν, είχα τη χαρά και τη τιμή να είμαι προσκεκλημένος στη Λιθουανία και πιο συγκεκριμένα στα NAPA Awards. Τα NAPA Baltic Packaging Design Awards είναι ένας θεσμός που αξιολογεί την ποιότητα και την καινοτομία στο packaging design περίπου σαν τα δικά μας έβγαι, αλλά με επικεντρώτη Λιθουανία και τις βαλτικές χώρες.
και τα βραβεία αυτά διοργανώνονται σε συνεργασία με την Ένωση Γραφιστών της Λιθουανίας και παράλληλα φιλοξενούν ένα συνέδριο αφιερωμένο στο design. Το θέμα της διοργάνωσης που μας πέρασε ουσιαστικά ήταν What separates good design from great? Τι ξεχωρίζει, τι διαχωρίζει το καλό design από το εξαιρετικό design? Όταν με κάλεσαν να μιλήσω για αυτό το θέμα ειλικρινά προβληματίστηκα Τι θα μπορούσα να προσθέσω εγώ ανάμεσα σε συναδέλφους από όλη την Ευρώπη Με εξαιρετικές δουλειές και εμπειρία Και κρατήστε σας παρακάλλω στο πίσω μέρος του μυαλού σας Ότι το κοινό είναι κυρίως νέοι γραφίστες Όσο προετοίμαζα την ομιλία μου και ερευνούσα το θέμα Συνειδητοποίησα κάτι Η συζήτηση γύρω από την αξία του design παίρνει συχνά μία κατεύθυνση που στην καλύτερη περίπτωση με προβληματίζει και κάποιες φορές με βρίσκει αντίθετο.
Γιατί η αξία που προσφέρει το design είναι πραγματικά ανεκτήμητη. Και χρησιμοποιώ τη λέξη ανεκτήμητη με την έννοια ότι κανείς δεν μπορεί να την εκτιμήσει με ακρίβεια και σίγουρα ο τρόπος που εμείς ως designer προσεγγίζουμε το θέμα δεν βοηθά. Μπορούμε όμως να αλλάξουμε το αφήγημα Ναι, πιστεύω ότι μπορούμε Αλλά πρώτα πρέπει να αλλάξουμε τον τρόπο που προσεγγίζουμε και επικοινωνούμε τη δουλειά μας εμείς οι ίδιοι Μέσα από αυτό το πρίσμα προσέγγισα την παρουσίασή μου Και είχα υποσχεθεί να την παρουσιάσω σε μορφή podcast Γιατί θεωρώ ότι είχε κάτι ενδιαφέρον και ιδιαίτερο Το βασικό της συμπέρασμα περιείχε μία εξίσωση.
Ναι, καλά ακούσατε, ένα μαθηματικό τύπο. Στην πραγματικότητα ήταν μία προσπάθεια να συστηματοποιήσω οπτικά το επιχείρημά μου, που αρκετοί όταν είδαν μια ανάρτησή μου, μου ζήτησαν πράγματι να την αναλύσω. Ξέρω έχει περάσει πλέον ένας χρόνος από τότε Αλλά με αφορμή την επιστροφή μου στα βραβεία NAPA Αυτή τη φορά με δύο shortlisted συμμετοχές του γραφείου μας Αλλά και με αφορμή το επίσημο ξεκίνημα της πρωτοβουλίας του Greek Design Matters θεωρώ ότι είναι η κατάλληλη στιγμή για να ολοκληρώσω αυτό το επεισόδιο και γι' αυτό είμαστε εδώ σήμερα ας αφήσουμε όμως την εισαγωγή και ας μπούμε στην ουσία του επεισοδίου και των σκέψεων μου θα είναι ένα μεγάλο επεισόδιο αλλά πιστεύω ότι αξίζει να το ακούσετε Μαζί για να μου πείτε τις σκέψεις σας.
Στο συνέδριο όταν έκανα την ίδια ερώτηση στο κοινό πήρα διάφορες απαντήσεις. Και αυτό που τους είπα στο τέλος ήταν ότι έχετε όλοι δίκιο και ταυτόχρονα έχετε όλοι άδικο. Ας πάρουμε λοιπόν τα πράγματα από την αρχή. Πώς έχουμε μάθει εμείς ως σχεδιαστές και δημιουργικοί επαγγελματίες και πώς συνεχίζουμε να μαθαίνουμε τι πραγματικά σημαίνει εξαιρετικό design.
Παραδοσιακά, δύο βασικοί πυλώνες διαμορφώνουν τις απόψεις και την αισθητική ενός designer. Ο πρώτος είναι η εκπαίδευση, αυτό που οι δάσκαλοι μας μας έμαθαν να θεωρούμε εξαιρετικό και ο δεύτερος στην πράξη είναι ό,τι αναγνωρίζεται μέσα από βραβεία design. Με άλλα λόγια, αυτό που οι συνάδελφοί μας θεωρούν εξαιρετικό. Ας εξετάσουμε πρώτα την εκπαίδευση.
Μελετάμε γραφικές τέχνες. Φυτούμε σε σχολές τέχνης και σχεδιασμού. Εμβαθύνουμε στην θεωρία της τέχνης. Μαθαίνουμε ιστορία της τέχνης. Σχεδόν όλα όσα μαθαίνουμε στα πρώτα μας βήματα έχουν να κάνουν με την τέχνη. σε όλες τις περιγραφές σχολών, σε πάρα πολλά από τα μαθήματα σε αυτές τις σχολές, θα συναντήσετε τη λέξη τέχνη, τη λέξη art.
Έτσι, ξεκινάμε την επαγγελματική μας σταδιοδρομία με αυτό το εκπαιδευτικό υπόβαθρο, μαθαίνοντας τους βασικούς κανόνες της τέχνης. Σύνθεση, αντίθεση, πώς να χρησιμοποιούμε το φως, τη σκιά, το μέγεθος, τα σχήματα, το χρώμα, τη χρήση του αρνητικού χώρου, να προσέρχουμε την ιεράρχηση, τις περασιές, τα πλέγματα, τη χρυσή τομή, βασικές αρχές της θεωρίας των χρωμάτων, οπτικές διορθώσεις, προοπτική και μορφή.
Και ο δεύτερος πυλώνας που μας διαμορφώνει ως επαγγελματίες, μετά την εκπαίδευσή μας, είναι οι συναδελφοί μας. όταν λέω συναδέλφους, ενώ τη γνώμη εκείνων που μάθαμε να εκτιμούμε για τον τρόπο που σχεδιάζουν. Αυτοί είναι επίσης οι άνθρωποι που συχνά καλούνται σε διαγωνισμούς βραβείων να κρίνουν τη δουλειά όλων και με αυτόν τον τρόπο να δείξουν στους υπόλοιπους από εμάς τι πρέπει να θεωρείται εξαιρετικός σχεδιασμός.
Τα βραβεία με τη σειρά τους, οι οργανισμοί εννοώ προσπαθούν να δώσουν στους κριτές τους ένα πλαίσιο κάποιες κατευθυντήριες γράμμες που απεικονίζουν τη φιλοσοφία τους για να τους βοηθήσουν να αποφασίσουν τι κάνει ένα design εξαιρετικό Ας δούμε μερικά παραδείγματα από γνωστούς διαγωνισμούς απονομής βραβείων και τις περιγραφές που έχω αντλήσει από τα site τους Τα D&A Pencils, ένας πολύ γνωστός διαγωνισμός βραβείων, αναφέρει ότι για να φτάσει ένα έργο στο υψηλότερο επίπεδο πρέπει να παρουσιάζει μια καλή ιδέα, καλά εκτελεσμένη και σχετική με τις προδιαγραφές.
Τα Dyline Award προσδιορίζουν πέντε βασικά στοιχεία. Δημιουργικότητα, εμπορευσιμότητα, καινοτομία, εκτέλεση και branding στη συσκευασία. Τα πέντε awards με τη σειρά τους αναζητούν ποιότητα σχεδιασμού, έκφραση μάρκας, δημιουργικότητα και καινοτομία, συναισθηματική σύνδεση, βιωσιμότητα και αποτελεσματικότητα σχεδιασμού, η οποία απαιτεί και απόδειξη εμπορικών αποτελεσμάτων.
Έχουμε επίσης τα Red Dot Award. Ειδικά μιλάω για το κομμάτι του Branding and Communication Design. Εκεί λοιπόν εστιάζουν στην ιδέα, την πρωτοτυπία, την μορφή, την ποιότητα του σχεδιασμού και την καινοτομία και τον αντίκτυπο, την κατανοησιμότητα και την συναισθηματική σημασία που έχει ένα έργο. Οπότε με βάση τα παραπάνω η παρουσίασή μου και αντίστοιχα αυτό το επεισόδιο θα μπορούσε να είχε τελειώσει εδώ.
Όλα είναι ξεκάθαρα πλέον. Όλοι γνωρίζουμε τι κάνει ένα design εξαιρετικό. Είναι μια πρωτότυπη ιδέα σε σχέση με τον brief, καλά εκτελεσμένη. Αυτό σημαίνει ότι πληρεί όλα τα αισθητικά κριτήρια της μορφής, της ισορροπίας, της θεωρίας των χρωμάτων και της τυπογραφικής δεξιοτεχνίας. είναι γεμάτο πρωτοτυπία, προάγει τη δημιουργικότητα και αναδεικνύει το ισχυρό μπραντινγκ μιας συσκευασίας ή ενός έργου οπτικής επικοινωνίας.
Αυτό θα μπορούσε να είναι λοιπόν και το τέλος της παρουσίασης μου. Θα μπορούσαμε όλοι να πάμε σπίτι μας, να κοιμηθούμε ήσυχα και σίγουροι ότι έχουμε πλέον μια κοινή κατανόηση για το τι θεωρείται εξαιρετικό design. Αλλά ας το αναλύσουμε λίγο πιο βαθιά Πριν από αρκετό καιρό είχα διαβάσει ένα βιβλίο με τίτλο But is this art? της Cynthia Freeland Ο πλήρης τίτλος είναι But is this art? An introduction to art theory Και σας προτείνω ανεπιφύλακτα να το διαβάσετε είναι μια πολύ ζωντανή και προσιτή εισαγωγή στη σύγχρονη θεωρία της τέχνης.
Η Σύνθια Φρίλαντ διερευνά τι σημαίνει τέχνη και γιατί προκαλεί τόσο έντονες αντιδράσεις. Το βιβλίο προκαλεί τον αναγνώστη να σκεφτεί κριτικά πώς και γιατί κρίνουμε κάτι ως τέχνη. Είναι ένας έξυπνος και πνευματώδης οδηγός για όσους ενδιαφέρονται για το ρόλο της τέχνης στην κοινωνία, ειδικά σε μια εποχή που ένα ουριτήριο ή μια μπανάνα κολλημένη στον τοίχο μπορούν να διεκδικήσουν αυτόν τον τίτλο.
Θα αντλήσω μερικές ιδέες από αυτό το βιβλίο για να εξετάσω την τέχνη, που ουσιαστικά όπως σας ανέφερα στην αρχή, είναι ο πρώτος πυλώνας που επηρεάζει την αντίληψή μας για το τι κάνει ένα design εξαιρετικό μέσα από την εκπαίδευση που παίρνουμε από τις σχολές μας. Το πρώτο βασικό σημείο της Freeland είναι το εξής, ότι το πλαίσιο, το context, το συγκείμενο διαμορφώνει την ερμηνεία.
Τονίζει ότι αυτό που θεωρείται τέχνη εξαρτάται συχνά από το πού εκτίθεται και ποιος το βλέπει. Όπως λέει, το πλαίσιο αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο βλέπουμε και εκτιμούμε την τέχνη Ένα ουρητήριο σε ένα μπάνιο είναι προφανώς ένα υδραυλικό έργο Σε ένα μουσείο όμως γίνεται τέχνη Το επιχείρημα λοιπόν εδώ είναι ότι η τέχνη δεν έχει σταθερό νόημα Ο θεατής και το περιβάλλον συνδημιουργούν τη σημασία της Καθιστώντας τη στην πραγματικότητα υποκειμενική Ο Άρθρο Ντάντο ήταν ένας Αμερικανός φιλόσοφος της τέχνης και κριτικός τέχνης και ίσως η πιο γνωστή συμβολή του είναι ένα άρθρο του το 1964 στο Journal of Philosophy με τίτλο The Art World.
Το δοκίμιο αυτό με τη σειρά του όθησε το φιλόσοφο George Dickey, μία από τις σημαντικότερες φιγούρες της φιλοσοφίας της τέχνης να διατυπώσει τη λεγόμενη θεσμική θεωρία της τέχνης. Institutional Theory of Art. Σύμφωνα με αυτή τη θεωρία, τέχνη είναι οποιοδήποτε έργο στο οποίο έχει αποδοθεί η ιδιότητα του υποψηφίου για εκτίμηση από κάποιο ή κάποια άτομα που ενεργούν εξ ονόματος ενός συγκεκριμένου κοινωνικού θεσμού, στη συγκεκριμένη περίπτωση του κόσμου, της τέχνης.
Αυτό σήμαινε λοιπόν ότι ένα αντικείμενο όπως τα μπρίλο-μπόξες του Warhol βαφτίστηκε τέχνη όταν έγινε αποδεκτό από διευθυντές μουσείων και γκαλερί και αγοράστηκε από συλλέκτες τέχνης. Θέλω τώρα να σκεφτείτε λίγο πώς κρίνεται η δουλειά μας. Έχετε παρατηρήσει πόσο πολλοί έχουν εξελιχθεί οι παρουσιάσεις των έργων μας τα τελευταία χρόνια και ο χρόνος που αφιερώνουν πλέον τα γραφεία για να προβάλλουν τα έργα τους.
Μας προτρέπουν να σχεδιάζουμε υπέροχα πρωτφόλιο, εντυπωσιακές τρισδιάστατες εικόνες, animation, σουρεαλιστικά περιβάλλοντα και όλα αυτά για ένα κουτάκι ένα ψυχτικού ή για ένα σακουλάκι με πατατάκια. Για κάτι δηλαδή που τελικά θα βρεθεί στα ράφια των σούπερ μάρκετ, στα χέρια ενός εφήβου για παράδειγμα και μετά θα καταλήξει σε ένα αγκάδο απορριμμάτων ή στην καλύτερη σε ένα αγκάδο ανακύκλωσης.
Τα κάνουμε όλα αυτά, κι ας είμαστε ειλικρινείς, για να τύχουμε μιας καλύτερης κρίσης, για να εντυπωσιάσουμε για το έργο μας. Πρακτικά, γινόμαστε και εμείς θύματα αντιλήψεων και μηχανισμών που χρησιμοποιούμε για να προσελκύσουμε τους καταναλωτές, όταν η δουλειά μας κρίνεται εκτός του πραγματικού της πλαισίου που είναι π.χ. το ράφι ενός σούπερ μάρκετ, η βιτρίνα κάποιου καταστήματος, μια αφίσα κολλημένη στο δρόμο κ.ο.κ.
Δεύτερον, η Φρίλαντ αναφέρεται στην τέχνη ως προϊόν της κοινωνικής τάξης και του κεφαλαίου. και αντλεί ιδέες από στοχαστές όπως ο Πιέρ Μπουρτιέ. Ο Πιέρ Μπουρτιέ ήταν ένας Γάλλος κοινωνιολόγος και ένας από τους πιο επιδραστικούς διανοητές του 20ου αιώνα. Ασχολήθηκε αρκετά με τη σχέση εξουσίας κοινωνικής τάξης και πολιτισμού και ανέπτυξε μια θεωρία που εξηγεί πώς οι πολιτισμικές αξίες όπως η τέχνη διαμορφώνονται, αναπαραγάγονται και νομιμοποιούνται μέσα σε κοινωνικά πλαίσια.
Η ιδέα του Pierre Bourdieu είναι ότι το γούστο δεν είναι φυσικό ή καθολικό. Είναι κάτι που μαθαίνεται και διαμορφώνεται από την κοινωνική τάξη, την εκπαίδευση και την πρόσβαση σε αυτό που ονομάζει πολιτιστικό κεφάλαιο. Αυτό που θεωρούμε υψηλή τέχνη ή πολύτιμο είναι συχνά απλώς μία αντανάκλαση των κυρίαρχων αξιών της τάξης.
Όπως είπε λοιπόν ο Πιερμπουρδιέ σε μια διάσημη φράση του, τίποτα δεν επιβεβαιώνει πιο ξεκάθαρα την τάξη κάποιου, τίποτα δεν ταξινομεί πιο αλάθητα από το γούστο στη μουσική. Το επιχείρημά του είναι το εξής. Με άλλα λόγια, αυτό που θεωρείται καλή ή μεγάλη τέχνη είναι υποκειμενικό, αλλά με μια διακριτή δομή. Το γούστο και η αξία είναι κοινωνικά κατασκευάσματα που διαμορφώνονται, σύμφωνα με την προσέγγιση του, από την τάξη, το κεφάλαιο και την αγορά.
Ο Πιέρβουρντιέ μελέτησε το γούστο σε σχέση με την κοινωνικό-οικονομική τάξη και αυτό που επίσης ονόμασε εκπαιδευτικό κεφάλαιο. Στόχος του ήταν να δώσει μια επιστημονική απάντηση στα παλιά ερωτήματα της κριτικής του Καντ για την κρίση. Αναζητώντας στη δομή των κοινωνικών τάξεων τη βάση των συστημάτων ταξινόμησης που καθορίζουν τα αντικείμενα της αισθητικής απόλαυσης.
Όπως αναφέρεται στο βιβλίο του Distinction, A Cultural Critique on the Judgment of Taste, τα αποτελέσματα είναι περίπλοκα, ειδικά επειδή οι αξιολογήσεις των τάξεων είναι δύσκολο να γενικευθούν από τη μία χώρα στις άλλες. Ωστόσο, αποκάλυψε σαφείς συνδέσεις μεταξύ της τάξης και των προτιμήσεων στην τέχνη, τη μουσική, τον κινηματογράφο και το θέατρο.
Για παράδειγμα, τα άτομα που προέρχονταν από χαμηλότερες κοινωνικές τάξεις προτιμούσαν λιγότερο κλασσικούς συνθέτες σε σύγκριση με τα άτομα που ανήκαν σε υψηλότερες οικονομικές, επαγγελματικές και εκπαιδευτικές κατηγορίες. Τα ίδια μοτίβα επαναλήφθηκαν και σε μελέτες σχετικά με τις προτιμήσεις των ατόμων για αυτό που ονομάζουμε avant-garde θέατρο, για τις ανεξάρτητες καλλιτεχνικές ταινίες κτλ.
Ο Μπουρτιέ συνοψίζει στο εξής Το γούστο ταξινομή και ταξινομή των ταξινομητή Οι άνθρωποι συχνά διστάζουν να παραδεχθούν ότι η τάξη έχει σημασία. Ωστόσο, οι διαφορές αναγνωρίζουν και αποτελούν ακόμα και τη βάση για τις πλοκές διάσημων ταινιών του Hollywood. Ας πάρουμε για παράδειγμα το Pretty Woman. Αυτή η ταινία απεικονίζει στην πραγματικότητα την ταξική μεταμόρφωση μιας όμορφης πόρνης που ήταν η Τζούλια Ρόμπερτς, που συναντά και παντρεύεται έναν επιτυχημένο επιχειρηματία, το Ρίτσαρντ Γκυρ και που βλέπουμε αυτόν τον πλούσιο και εκλεπτισμένο άντρα να διδάσκει στην αγενή πόρνη που μασάτσει χλόφουσκα όχι μόνο πώς να ντύνεται να μιλάει και να περπατά αλλά και πώς να εκτιμά τα ωραία πράγματα της ζωής όπως την όπερα.
Η απόλαυση της όπερας διαχρονικά στις ταινίες είναι σχεδόν πάντα ένα προφανές σημάδι της ανώτερης τάξης ενώ η προτίμηση ας πούμε για country western μουσική δείχνει συχνά το αντίθετο ότι δηλαδή ένα άτομο είναι απλό ή χωριάτης. Βασικά δεν χρειάζεται να διαβάσουμε τον Μπουρτιέ για να αντιληφθούμε την βάση αυτού του επιχειρήματος.
Εδώ στην Ελλάδα μπορούμε να εντοπίσουμε αυτές τις αντιλήψεις και η αλήθεια είναι ότι το παράδειγμα της μουσικής είναι πάρα πολύ εύστοχο και εύκολο να το καταλάβουμε. Τι άποψη υπάρχει για εκείνους που ακούνε κλασική μουσική Και ποια άποψη υπάρχει για εκείνους που ακούνε λαϊκά Για εκείνους που ακούν σκυλάδικα ή για εκείνους που ακούν έντεχνο Και φυσικά αυτή η θεωρία μεταφέρεται με πολύ ξεκάθαρη αναλογία και στο graphic design Ας πάρουμε για παράδειγμα ετικέτες κρασιών Από τη μία πλευρά έχουμε τις παραδοσιακές φιάλες τύπου μπορντό όπου έχουν περίτεχνα οικόσημα, χρυσά γράμματα, κλασική τυπογραφία, πολύ αυστηρή διάταξη.
Αυτοί είναι οι οπτικοί κώδικες που ιστορικά συνδέονται με την αριστοκρατία και τον πλούτο. Για μια μεγάλη μερίδα καταναλωτών αυτά τα στοιχεία σηματοδοτούν ποιότητα, παράδοση και κύρος. Βλέπουν το χρυσό και σκέφτονται αυτό αξίζει τα λεφτά του. Από την άλλη, οι σύγχρονες ετικέτες που εμείς ως designer συχνά εκθιάζουμε και βραβεύουμε ακολουθούν εντελώς διαφορετικούς δρόμους.
Αφαιρετικές εικονογραφήσεις, μινιμαλισμός, ασύμμετρα σχήματα. Σύμφωνα λοιπόν με την ερμηνεία του Μπουρτιέ, εδώ συγκρούονται δύο είδη κεφαλαίου. Το οικονομικό και το πολιτισμικό. Για τον κάτοχο υψηλού πολιτισμικού κεφαλαίου, π.χ. έναν καλλιτέχνη, έναν designer ή έναν διανοούμενο, η αφαιρετική εντός αγωγικών δύσκολη ετικέτα είναι ελκυστική γιατί απαιτεί ειδική γνώση για να αποκωδικοποιηθεί.
Την αναγνωρίζει ως δημιουργική και ψαγμένη. Αντίθετα, μπορεί να απορρίψει την παραδοσιακή ετικέτα με τα χρυσά γράμματα ως σκίτς, παροχημένη ή επιδεικτική. Αν υπάρχει ένα συμπέρασμα εδώ είναι ότι δεν υπάρχει τελικά αντικειμενικά καλύτερο σχέδιο. Υπάρχει μόνο σχέδιο που επικοινωνεί με το σωστό κώδικα στη σωστή ομάδα. Αυτό που ονομάζουμε λοιπόν καλό γούστο στο design δεν είναι μια παγκόσμια αλήθεια, αλλά είναι ένας μηχανισμός κοινωνικής διάκρισης.
Επιλέγοντας την εντός εισαγωγικών καλλιτεχνική ετικέτα, δεν επιλέγουμε απλώς ένα κρασί, αλλά δηλώνουμε στην πραγματικότητα σιωπηρά ότι, ξέρετε, ανήκω σε αυτούς που καταλαβαίνουν τη διαφορά. Ένα επίσης κεντρικό σημείο που αναδεικνύει η Φρίλαντ είναι η κριτική στις παραδοσιακές απόψεις που θέλουν την ομορφιά ή την τεχνική διεξιοτεχνία να ορίζουν εγγενώς την τέχνη.
Σημειώνει το παρακάτω. Οι μοντέρνα και οι σύγχρονοι τέχνοι αμφισβητούν τα παραδοσιακά πρότυπα ομορφιάς και δεξιοτεχνίας. Και εδώ το επιχείρημα είναι καθοριστικό. Αν η μεγάλη τέχνη μπορεί να είναι άσχημη ή προσβλητική ή κακοφτιαγμένη σύμφωνα με αυτό που θεωρούμε κλασικό πρότυπο, τότε επίσης τα αισθητικά αντικειμενικά κριτήρια δεν είναι πλέον καθολικά έγκυρα.
Ας κάνουμε μία οπτική άσκηση στο μυαλό μας Από τη μία να φέρουμε στη μνήμη μας το έργο ενός ζωγράφου του Bauhaus όπως ο Πολ Κλέ ή ο Καντίνσκι Εκεί κυριαρχεί η αρμονία, η γεωμετρία, η τεχνική σε ένα έργο Και ας φέρουμε από την άλλη ένα έργο του Ντάμιεν Χέρστ Αν αυτή τη στιγμή δεν σας είναι πρόχειρες εύκολες αυτές οι εικόνες να τις ανασύρετε στο μυαλό σας Πατήστε ένα pause, κάντε ένα γρήγορο google search και θα καταλάβετε αμέσως πόσο διαφορετική είναι η προσέγγιση σε αυτά τα έργα Ένα ακόμα πιο ακραίο παράδειγμα αυτής της αντιαισθητικής είναι ο Herman Nietz Ο Νίτς ήταν ένας συνδεδεμένος με τους βιενέζους ακτιβιστές καλλιτέχνης, ο οποίος δημιούργησε παραστάσεις και πίνακες που περιλάμβαναν αίμα, πτώματα ζώων και τελειτουργική βία.
Οι καμβάδες του πολλές φορές ήταν λερωμένοι με σωματικά υγρά, είχαν ένα γκροτέσκο, έτσι χαοτικό και υπεθετικό αποτέλεσμα και αρκετοί καταδίκασαν το έργο του ως προσβλητικό, αειδιαστικό και κάποιοι το ονόμασαν και εγκληματικό. Ωστόσο, εκτέθηκε σε μεγάλα μουσεία και μπορούμε επίσης, αν το ψάξετε λίγο στο Google, θα δείτε τι ακριβώς εννοώ.
Η ίδια η πρόκληση στη συγκεκριμένη περίπτωση ήταν η καλλιτεχνική δήλωση. Ήταν μια καλλιτεχνική δήλωση για το θάνατο, για τα τελετουργικά και την ομή ανθρώπινη εμπειρία. Δεν ήταν κάτι απαραίτητα όμορφο, ήταν όμως κάτι πάρα πολύ ισχυρό. Και η αλήθεια είναι ότι η ιστορία της τέχνης αποδεικνύει ότι αρκετές φορές η δύναμη του μηνύματος είναι πιο σημαντική από την κομψότητα.
Αυτή όμως η ριζοσπαστική αλλαγή μας δίνει τη δυνατότητα να δούμε αυτό το ζήτημα από δύο πλευρές και να δούμε ποια είναι τα επιχειρήματα αυτών των δύο πλευρών. Η μία πλευρά, η θετική πλευρά, λέει πως η τέχνη λειτουργεί ως ελευθερία και φιλοσοφία. Από αυτή την οπτική η αμφισβήτηση των κανόνων είναι προφανώς απελευθερωτική καθώς μας οδηγεί σε μία διεύρυνση της εμπειρίας.
Αν η τέχνη έμενε προσκολλημένη μόνο στο ωραίο και σε αυτό που είναι τεχνικά άρτιο θα άφηνε απ' έξω τεράστια κομμάτια της ζωής όπως είναι ο πόνος, όπως είναι η φρίκη, όπως είναι το σώμα, όπως είναι το τετριμένο. Αρκετοί σύγχρονοι καλλιτέχνες στην πραγματικότητα μας λένε ότι όλα αξίζουν να γίνουν τέχνη. Επίσης, η εγκατάλειψη της τεχνικής δεξιοτεχνίας μετατρέπει την τέχνη από χειρονακτική εργασία σε φιλοσοφική πράξη.
Δεν ζητάμε από το θεατή απλώς να θαυμάσει «Αχ, τι ωραία που το ζωγράφισε», αλλά να σκεφτεί και να μπει στη διαδικασία να αναρωτηθεί γιατί αυτό είναι τέχνη. Και τέλος, το γεγονός ότι η τέχνη κατεβαίνει από το βάθρο της και χρησιμοποιεί υλικά της καθημερινότητας, είτε αυτό είναι μπετό, είτε ένα άστρωτο κρεβάτι, εκδημοκρατίζει και τα ίδια τα υλικά.
Στον αντίποδα όμως, η άλλη πλευρά έχει έναν πολύ συγκεκριμένο και ισχυρό αντίλογο. Αν δεν υπάρχουν αντικειμενικά κριτήρια, όπως η τεχνική, ποιος αποφασίζει τι είναι τέχνη. Η απάντηση είναι συχνά ότι το κάνει η αγορά, οι επιμελητές. Αυτό όμως οδηγεί σε έναν ελιτισμό όπου ένα κακοφτιαγμένο εντός αγωγικών έργο θεωρείται αριστούργημα μόνο επειδή το είπε ένας διάσημος γκαλερίστας.
Να θυμηθούμε το institutional theory. Όταν η τέχνη γίνεται επιδευμένα άσχημη, το ευρύ κοινό συχνά νιώθει ότι κοροϊδεύεται Υπάρχει ο κίνδυνος, η έννοια της πρόκλησης, να γίνει αυτός σκοπός Αν αρκεί μόνο να σοκάρω για να είμαι καλλιτέχνης, μήπως χάνεται η ουσιαστική έκφραση Αυτή η φιλοσοφική ανατροπή έχει τεράστιες επιπτώσεις στον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε σήμερα το οπτικό επικοινωνιακό design Σε έναν κόσμο ο οποίος είναι κορεσμένος από τέλειες εικόνες, η αιμονή με την παραδοσιακή αισθητική και την καλή τεχνική μπορεί να οδηγήσει σε αποτελέσματα αδιάφορα και προβλέψιμα.
Εδώ ακριβώς εισέρχεται η στρατηγική του αντιαισθητικού εντός εισαγωγικών ως εργαλείου διαφοροποίησης. Οι κανόνες για το τι είναι σωστό design σε ένα διαγωνισμό ή σε ένα ράφι αμφισβητούνται πλέον ανοιχτά, καθώς το ζητούμενο δεν είναι πάντα η αρμονία τελικά, αλλά η διακοπή της οπτικής ρουτίνας, αυτό που λέμε visual disruption.
Ας δούμε ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα σχεδιασμού συσκευασίας. Είναι ένα άρωμα, το concrete της Comme des Garçons. Το μπουκάλι είναι κατασκευασμένο από σκυρόδεμα, υιοθετώντας ένα σχήμα και ένα υλικό που είναι πολύ μακριά από την τυπική μορφή των μπουκαλιών αρωμάτων και δίνοντας μια πολύ βιομηχανική εμφάνιση. Γιατί ταιριάζει στον παραλληλισμό μας.
Στον κόσμο των αρωμάτων συνήθως κυριαρχούν η ομορφιά και η αισθητικότητα και η πολυτέλεια. Αυτός ο σχεδιασμός είναι σκόπιμα ενοχλητικός και αντιαισθητικός. Δεν είναι εδώ στην πραγματικότητα για να μας σαγηνεύσει, αλλά είναι εδώ για να μας προκαλέσει. Και εδώ φτάνουμε στην ουσία του προβλήματος της αξιολόγησης που θα συναντήσουμε στο graphic design και στους αντίστοιχους διαγωνισμούς.
Απ' τη μία οι κανόνες του Bauhaus και οι μη κανόνες του Nietzsche συνεπάρχουν. Δεν υπάρχει λοιπόν ένας μοναδικός κανόνας για το τι είναι σωστό. Ένα έργο μπορεί να βραβευτεί για την άρτια αισθητική του αλλά ένα άλλο έργο μπορεί να βραβευτεί ακριβώς επειδή είναι εντός αγωγικών άσχημου και προκαλεί. Αυτό καθιστά την αξιολόγηση μια διαδικασία υποκειμενική.
Ο κριτής καλείται να αποφασίσει όχι με βάση ένα αντικειμενικό μέτρο αλλά με βάση το ποια φιλοσοφία επιλέγει να επιβραβεύσει εκείνη τη στιγμή. την ασφάλεια της τεχνικής ή το ρίσκο της πρόκλησης. Ας εξετάσουμε τώρα τον επόμενο πυλώνα που μας καθοδηγεί σχετικά με το τι κάνει ένα σχέδιο εξαιρετικό. Τα βραβεία και την άποψη των αναγνωρισμένων συναδέλφων μας.
Αναφέραμε νωρίτερα τα κριτήρια των κάποιων μεγάλων διαγωνισμών design. Τα D&A pencils, μια καλή ιδέα, καλά εκτελεσμένη, σχετική με το brief, die line, δημιουργικότητα, εμπορευσιμότητα, καινοτομία, εκτέλεση, branding, συσκευασία, τα 50 awards, ποιότητα σχεδιασμού, έκφραση μάρκας, δημιουργικότητα, καινοτομία, συναισθηματική σύνδεση, βιωσιμότητα και τα red dot, ιδέα, πρωτοτυπία, μορφή, σχεδιασμού, αντίκτυπος κτλ.
Παρατηρούμε ότι ακόμα και αυτά τα παγκόσμια βραβεία δεν συμφωνούν ακριβώς πάνω στις λεπτομέρειες και θα γίνει ακόμα πιο ενδιαφέρον να πάμε λίγο να εστιάσουμε σε αυτές τις κατευθύνσεις που δίνουν τα βραβεία. Ας πιάσουμε συγκεκριμένα τη λίστα των κριτηρίων των 5 Awards και ας πάρουμε ένα-ένα τα κριτήρια που ορίζει για να δώσει ως κατευθύνσεις στους κριτές.
Ποιότητα σχεδιασμού. Οι κριτές αναζητούν εξαιρετικό γραφικό και δομικό σχεδιασμό, τυπογραφία, οικαστικά, λογότυπο, χρώμα, σχήμα, μορφή, σουλουέτα Αλλά όλα αυτά έχουν να κάνουν με την τέχνη και έχουμε μιλήσει ήδη για την υποκοιμονικότητα της τέχνης Έκφραση της μάρκας Οι κριτές βαθμολογούν πόσο αποτελεσματικά ο σχεδιασμός εκφράζει την προσωπικότητα, τα χαρακτηριστικά και την ιστορία της μάρκας Αλλά αυτή είναι μια ιστορία που εμείς ως κριτές συνήθως δεν γνωρίζουμε πλήρως και σίγουρα δεν προλαβαίνουμε να την αντιληφθούμε μέσα από μια σύντομη περιγραφή.
Επόμενος πυλώνας, δημιουργικότητα και καινοτομία. Οι κριτές βαθμολογούν την πρωτοτυπία και τη δημιουργικότητα λαμβάνοντας υπόψη παράγοντες που επηρεάζουν τον κλάδο όπως η βιωσιμότητα, ο σχεδιασμός χωρίς αποκλεισμός, η έξυπνη τεχνολογία κτλ. Για τις περιπτώσεις που έχουμε επανασχεδιασμό, που έχουμε κάποιο rebranding, εξετάζουν τις αλλαγές στα υλικά ή την καινοτομία σε σύγκριση με τον προηγούμενο σχεδιασμό και τις προκλήσεις που αντιμετώπισε.
Συνήθως πρέπει να περιγράψουμε όλα αυτά συμπεριλαμβανομένων τυχών μετρήσιμων δεδομένων σε ένα κείμενο 200 λέξεων μαζί με όλες τις άλλες πληροφορίες της υποβολής. Και αναρωτιέμαι, είναι πραγματικά δυνατό να γίνει μια τόσο εμπεριστατωμένη περιγραφή και ουσιαστικά σε επόμενη φάση αξιολόγηση. Επόμενος άξονας είναι η συναισθηματική σύνδεση.
Οι κριτές βαθμολογούν αν τους αρέσει συνολικά η συσκευασία, πώς αντέδρασαν συναισθηματικά σε αυτή και αν πιστεύουν ότι θα προκαλέσει θετική ανταπόκριση στην αγορά στόχο της. Εντάξει τώρα, τι σημαίνει αυτό αντικειμενικά. Αντιδρός συναισθηματικά διαφορετικά από εσάς. Έχουμε διαφορετικό υπόβαθρο, διαφορετικό επίπεδο εκπαίδευσης, διαφορετική κοινωνική και οικονομική θέση, διαφορετικό τρόπο ζωής, διαφορετικές προσλαμβάνουσες.
Πώς αξιολογούμε τη συναισθηματική σύνδεση. Ο επόμενος άξονας είναι τα κριτήρια βιώσιμου σχεδιασμού. Αν συμμετέχετε σε αυτή την κατηγορία πρέπει να συμπεριλάβετε πληροφορίες σχετικά με το γιατί η συσκευασία είναι βιώσιμη, συμπεριλαμβανομένων των υλικών που χρησιμοποιήθηκαν και του περιβαλλοντικού τους αντικτύπου. Οι κριτές αναζητούν, η αλήθεια είναι, αποδείξεις βελτιστοποίησης της περιβαλλοντικής απόδοσης, καθώς και του μπραντινγκ και της καινοτομίας.
Για να είμαστε ειλικρινείς, αυτή είναι μία από τις λίγες κατηγορίες που πρέπει πραγματικά να αποδείξετε αυτό που έχετε υποβάλει. Και τέλος, υπάρχει και ο άξονας της αποτελεσματικότητας του σχεδιασμού. Οι συμμετοχές σε αυτή την κατηγορία πρέπει να παρουσιάζουν αποδείξεις εμπορικών επιτευγμάτων και τον τρόπο με τον οποίο ο σχεδιασμός οδήγησε σε αυτά τα αποτελέσματα, μοιράζοντας λεπτομέρειες σχετικά με την αγορά, τους στόχους, τις προκλήσεις, τους παράγοντες που επηρεάζουν και τα αποτελέσματα.
Τι συμβαίνει στην πραγματικότητα? Σπάνια διαθέτουμε πραγματικά μετρήσιμα δεδομένα που συνδέουν άμεσα τη συσκευασία με συγκεκριμένα αποτελέσματα. Συνήθως λαμβάνουμε μία γενική περιγραφή που μπορεί να είναι ακόμα και μία υποψία που έχουμε επειδή κανείς δεν μετράει συγκεκριμένα την αποτελεσματικότητα μιας συσκευασίας. Συνήθως πρόκειται για μια ευρύτερη μέτρηση όπως η αναγνωρισιμότητα της μάρκας ή το Net Promoter Score.
Αλλά δεν είμαστε σίγουροι τι ακριβώς οδήγησε σε αυτό το αποτέλεσμα. Ήταν η διαφήμιση, ήταν η προώθηση, ήταν η σωστή τοποθέτηση ή φυσικά και η συσκευασία. Και αν τα βραβεία λοιπόν είναι το μέτρο με το οποίο αξιολογούμε ένα έργο Τι συμβαίνει με εκείνα τα έργα που βραβεύθηκαν και τελικά πέτυχαν στην αγορά Τι συμβαίνει με τα έργα που αναδείχθηκαν από την κοινότητα του design Αλλά δεν κατάφεραν να επιβιώσουν στη μάχη του ραφιού Ας δούμε ένα τέτοιο παράδειγμα Το μπουκάλι αρώματος bank του Mark Jacobs Που κυκλοφόρησε το 2010 Είχε μια εντυπωσιακή συσκευασία, κέρδισε πολύ υψηλή αναγνώριση από την κοινότητα του σχεδιασμού Κατέκτησε και ένα χρυσό βραβείο Paint Awards το 2011 Το μπουκάλι είχε σχεδιαστεί από έναν διάσημο σχεδιαστή προϊόντων, τον Χάρη Άλεν και παρουσιάστηκε σε περιοδικά σχεδιασμού και έγινε ακόμα και το κεντρικό στοιχείο της διαφημιστικής καμπάνιας του αρώματος.
Προβλήθηκε έτσι ως μια τολμηρή καλλιτεχνική δήλωση στη συγκεκριμένη βιομηχανία της συσκευασίας των αρωμάτων. Γιατί κέρδισε ευραβία. Φαντάζομαι ότι λίγο πολύ μπορούμε να το αντιληφθούμε όλοι. σε έναν κλάδο ο οποίος είναι γεμάτος με όμορφα αλλά τυποποιημένα μπουκάλια αρωμάτων, το Μπάνγκ ξεχώρισε ως κάτι ιδιαίτερα τολμηρό και δημιουργικό.
Η κριτική επιτροπή των Pentawords στην πραγματικότητα θαύμασε την τόλμη του σχεδιασμού, την οπτική απεικόνηση μιας έκρηξης σε ένα αντικείμενο και όλο αυτό με μια εκτέλεση πάρα πολύ κομψή. Ταυτόχρονα λειτουργικά εξακολουθούσε να λειτουργεί ως μπουκάλι και οι πλευρές του βοηθούσαν στην καλύτερη πρόσφυση. Αυτός ο συνδυασμός τολμηρού σχεδιασμού και πρακτικής λειτουργίας τουλάχιστον όπως το ερμήνευαν οι κρητικές επιτροπές ήταν το ιδανικό σημείο για βραβεία συσκευασίας.
Ο σχεδιασμός ήταν κατάλληλος για την μάρκα. Ο Μάρκ Τζέικοψ ήθελε να εισχωρήσει στην αγορά των ανδρικών αρωμάτων με κάτι πολύ μοντέρνο και η συσκευασία είχε ανταποκριθεί πλήρως σε αυτή την πρόθεση. Άρα γενικά δεν ήταν έκπληξη το γεγονός ότι κέρδισε διεθνή βραβεία σχεδιάσμου και είχε προκαλέσει και αίσθηση στα μέσα ενημέρωσης.
Όμως παρά την επιτυχία του μπουκαλιού, το ίδιο το άρωμα δεν κατάφερε να κερδίσει τους καταναλωτές Το άρωμα του Μπάνκ που ήταν ένα πιπεράτο ξυλώδες άρωμα έλαβε μεικτές κριτικές Και το πιο σημαντικό είναι ότι δεν κατάφερε τελικά ποτέ να κερδίσει έδαφος σε μια αγορά που κυριαρχούσαν άλλα αρώματα σχεδιαστών και διασημωτήτων Ένα χρόνο μετά την κυκλοφορία του εμφανίστηκαν αναφορές ότι το bank είχε χαμηλές πωλήσεις Οι υπάλληλοι των πολυκαταστημάτων παραδέχθηκαν ότι το bank ήταν μια αποτυχία, δεν μύριζε καλά Και σιγά σιγά άρχισε να μην υπάρχει σε απόθεμα και μέσα σε λίγα χρόνια σταμάτησε και εντελώς η παραγωγή του Και αυτό είναι μόνο ένα παράδειγμα προφανώς που έφτασε στα μέσα ενημέρωσης και αφορούσε ένα μεγάλο εμπορικό σήμα, μια γνωστή μάρκα, αλλά πόσα ακόμα βραβευμένα design σε όλο τον κόσμο από μικρότερα και μεγαλύτερα brand δεν τα κατάφεραν τελικά.
Προσωπικά γνωρίζω πολλά βραβευμένα σχέδια συσκευασίας και στην Ελλάδα που απέτυχαν στην αγορά και προφανώς θα πρέπει να ομολογήσω ότι κάποια και από αυτά βρέθηκαν να σχεδιάζονται και από τη δική μου εταιρεία. Βέβαια, να διευκρινίσουμε εδώ το εξής. Αυτό συμβαίνει γιατί τα βραβεία έκαναν λάθος? Όχι, αλλά τα κριτήρια που έχουν ορίζουν μία δεδομένη προσέγγιση στην αξιολόγηση και αυτό είναι σημαντικό να το έχουμε όλοι υπόψη μας Ας βάλουμε όμως εδώ μία άνοτελία και ας συνεχίσουμε στο επόμενο επιχείρημα Υπάρχουν σε άλλο βαθμό από τον τρόπο που μας έχουν εκπαιδεύσει τα κοινωνικά δίκτυα.
Η κρίση έχει μετατραπεί λίγο σε ένα γρήγορο διαγωνισμό, μου αρέσει, δεν μου αρέσει. Κάνω σκρολ και κάνω like, κάτι ουσιαστικά πολύ επιφανειακό. Συχνά οι κριτές κοιτάζουν μόνο τη συνολική αισθητική, χωρίς να εξετάζουν σε βάθος τους στρατηγικούς κανόνες, επειδή σπάνια υπάρχουν πραγματικά δεδομένα στο φάκελο μιας υποψηφιότητας.
Υπάρχουν μόνο ωραίες φωτογραφίες. Όπως ανέφερα και νωρίτερα, η μεροληψία της παρουσίασης, η άρτια εκτέλεση των οπτικών στοιχείων και των mock-up, είναι ξεκάθαρο ότι επηρεάζει καθοριστικά την τελική βαθμολογία, την τελική αξιολόγηση. Αυτό δεν είναι μια δική μου υποκειμενική παρατήρηση. υπάρχουν πολλές έρευνες στη γνωστική ψυχολογία και το design που επιβεβαιώνουν ότι η αισθητική υπερισχύει συστηματικά της ουσίας και είναι βασισμένη σε συγκεκριμένα γνωσιακά μοτίβα.
Μία κλασική μελέτη η οποία ονομάζεται η αγκύρωση της πρώτης εντύπωσης the anchoring effect of first impressions έδειξε ότι οι άνθρωποι σχηματίζουν άποψη για ένα visual μέσα σε μόλις 50 χιλιοστάτου δευτερολέπτου. Αυτή η ακαριέα εντύπωση λειτουργεί ως η άγκυρα για να επηρεάσει την τελική μας αξιολόγηση ακόμα και αν αφιερώσουμε περισσότερο χρόνο στη συνέχεια.
Να το πω έτσι λίγο ομά, αν μας γυάλισε στην αρχή, δύσκολα θα αλλάξουμε γνώμη. Το επόμενο είναι το λεγόμενο Aesthetic Pavement Usability Effect. Έχει αποδειχθεί ότι όσο πιο αισθητικά ελκυστικό είναι ένα αντικείμενο, τόσο περισσότερο θεωρείται, λανθασμένα, λειτουργικό και αποτελεσματικό. Το μάτι μας, στην πραγματικότητα, ξεγελάει το μυαλό.
Αφού είναι ωραίο, άρα δουλεύει και σωστά, μας λέει. Μία άλλη έρευνα ανέδειξε ότι οι εικόνες υψηλής πιστότητας σε αποδόσεις design Όπως φωτορεαλιστικά, 3D, mock-up, γυαλιστερές εικόνες κτλ. Επηρεάζουν την κρίση Οι ερευνόμενοι έτειναν να προτιμούν εντυπωσιακές απεικονίσεις Απορρίπτοντας συχνά πιο αποτελεσματικές ή έξυπνες λύσεις Οι οποίες όμως μπορεί να παρουσιάζονταν πυχή με ένα σκίτσο ή με κάτι πολύ πιο λιτό.
Σε όλες αυτές τις έρευνες πιστεύω ότι πρέπει να προσθέσουμε και μία ακόμα την οποία ειδικά σε επιτροπές με νέους και όχι μόνο βέβαια θεωρώ ότι την εντοπίζουμε. Είναι το λεγόμενο attention spam. Μία έρευνα της Microsoft μας λέει ότι ο μέσος χρόνος προσοχής της Gen Z έχει μειωθεί στα 8 δευτερόλεπτα. Τέσσερα λιγότερα από τους millennials.
Και η αλήθεια είναι ότι εγώ το έχω δει να συμβαίνει. Και αυτό έχει οδηγήσει σε μία instagram-οποίηση, θα λέγαμε, της διαδικασίας αξιολογήσης. Δηλαδή, σε μία κυριαρχία των γρήγορων ενστικτοδών οπτικών ενδείξεων, μου αρέσει, δεν μου αρέσει, για να κάνω like εντός αγγλικών και πολύ γρήγορα με αυτόν τον τρόπο παραμελώ εντελώς το στρατηγικό σκεπτικό που μπορεί να είχε ένα έργο.
Σε ένα περιβάλλον διαγωνισμών λοιπόν που συχνά αξιολογούνται κυρίως εικόνες, σύντομα κείμενα και πλέον ενθαρρύνονται και τα βίντεο, σε μια εποχή που είναι διαμορφωμένη από τα Reels και το TikTok, η ίδια η παρουσίαση αποκτά δυσανάλογη σημασία. Το rendering, ο φωτισμός, η σκηνοθεσία και η συνολική αισθητική αποτύπωση επηρεάζουν την κρίση περισσότερο από την ίδια τη στρατηγική ή την ουσία της ιδέας.
Έτσι, η αξιολόγηση μετατοπίζεται σταδιακά από το τι πραγματικά προσφέρει στο πόσο εντυπωσιακά φαίνεται. Και αυτό μετατρέπει συχνά τη διαδικασία σε ένα διαγωνισμό εντυπώσεων Όπου η επιφάνεια υπερισχύει της ουσίας Και φυσικά δεν μπορούμε να αγνοήσουμε Αν θέλουμε να είμαστε πραγματικά δίκαιοι Ότι και εμείς οι ίδιοι οσκριτές Κουβαλάμε τις δικές μας προκαταλήψεις Προτιμήσεις και γνωστικές μεροληψίες Πόσες φορές άραγε δεν έχουμε βρεθεί να αξιολογούμε ένα έργο Όχι για αυτό που πραγματικά είναι ή για την αξία που δημιουργεί, αλλά μέσα από το φίλτρο του ονόματος που συνοδεύει.
Στον χώρο του μπραντινγκ και του design, η φήμη ενός agency, το προσωπικό μπραντ ενός δημιουργού ή ακόμα και η μόδα, τα τρέντ της εποχής, όλα αυτά μπορούν πολύ εύκολα να λειτουργήσουν ως shortcuts στο μυαλό μας, ως συντομεύσεις της κρίσης που κάνουμε σε ένα έργο. Ξαφνικά μια ιδέα θεωρείται αυτομάτως πιο έξυπνη επειδή προέρχεται από ένα γνωστό στούντιο ή ένα visual πιο επιτυχημένο επειδή ακολουθεί το κυρίαρχο τρέντ αυτό που αυτή τη στιγμή η αγορά θεωρεί in Και έτσι χωρίς να το αντιλαμβανόμαστε μετατρέπουμε το branding ένα πεδίο που υποτίθεται ότι αφορά τη δημιουργία ουσιαστικής αξίας και διαφοροποίησης σε ένα μηχανισμό επιβεβαίωσης κύρους, δημοφιλίας και αισθητικής συμμόρφωσης.
Το επικίνδυνο είναι ότι μέσα σε αυτή τη διαδικασία, η πραγματική ποιότητα, η στρατηγική σκέψη και η αποτελεσματικότητα, συχνά περνούν σε δεύτερη μοίρα, ενώ επιβαβεύεται αυτό που ήδη μοιάζει αναγνωρισμένα καλό. Και δυστυχώς σε αυτό το σημείο οφείλουμε να αγγίξουμε και ένα ιδιαίτερα σοβαρό ζήτημα, που αφορά όλη αυτή την ματιοδοξία.
Γνωρίζουμε όλοι την ύπαρξη των λεγόμενων ghost projects, βραβευμένα ουσιαστικά design, που δεν έγιναν ποτέ πραγματικά προϊόντα ή τουλάχιστον δεν κυκλοφόρησαν ποτέ στην αγορά με τη μορφή που παρουσιάστηκαν για να κερδίσουν το βραβείο. Δεν χρειάζεται να ψάξουμε μακριά για αποδείξεις, ακόμα και μεγάλοι οργανισμοί όπως τα Lions ή θεσμοί όπως τα D&D Awards έχουν θεσπίσει πάρα πολλοί αυστηρούς ελέγχους, proof of market και συνεχίζουν να τους ενισχύουν και προφανώς αυτό δεν το κάνουν τυχαία.
το κάνουν γιατί αποδεικνύουν ότι ο κλάδος μας έχει εφιστεί λίγο σε έργα φαντάσματα. Τα συναντήσουμε και άρθρα στο Fast Company, στο Ad Age, που έχουν αναδείξει και που πολλές φορές έχουν ασχοληθεί με το γεγονός ότι δημιουργικά τμήματα δουλεύουν υπερορίες για project που δεν ζήτησε κανένας πελάτης Μόνο και μόνο για να ταΐσουν το θηρίο των βραβείων.
Στο packaging αυτό κρύβεται πίσω από μια ετικέτα limited edition ή για προϊόντα που δεν είδαν ποτέ το πραγματικό ράφι του supermarket και έφτασαν μόνο στο ράφι της προθήκης ενός βραβείου. Και ξέρετε κάτι, το καταλαβαίνω απόλυτα. Καταλαβαίνω απόλυτα τους συναδέλφους που μπαίνουν σε αυτή τη διαδικασία. Εμείς ως κλάδος έχουμε θεοποιήσει τα βραβεία σε τέτοιο βαθμό που έχουν μετατραπεί στο σημαντικότερο διαβατήριο για την προσέγγιση πελατών Ειδικά σε αυτή την εποχή που το content είναι κυρίαρχο και που προσπαθεί και με όλο αυτό το θόρυβο που υπάρχει γύρω μας Προσπαθούμε κάπως να ξεχωρίσουμε σε αυτή την αγορά δεδομένου βέβαια ότι πολλοί από εμάς είμαστε κυρίως δημιουργοί δεν είμαστε επιχειρηματίες συχνά αγνοούμε άλλους τρόπους επιχειρηματικής ανάπτυξης και καταλήγουμε να βασίζουμε τη στρατηγική της επιχειρηματικής μας επιβίωσης σχεδόν αποκλειστικά στο παμπλίστη στη δημοσιότητα που θα μας δώσει ένα βραβείο και αυτό δυστυχώς φαίνεται κάποιες φορές προφανώς όχι σε όλες
να οδηγεί και σε αυτά τα αποτελέσματα. Και προφανώς επίσης η βιομηχανία των βραβείων αναμφισβήτητα το γνωρίζει και κεφαλαιοποιεί σε αυτό. Το παράδοξο είναι ότι μέσα από αυτή τη διαδικασία γεννιέται και συντηρείται ένας κύκλος ανατροφοδότησης, ένας φαύλος κύκλος που καθορίζει τι θεωρούμε design. Ας δούμε λίγο πώς λειτουργεί. Θα προσπαθήσω να το μεταφέρω λεκτικά.
Στην παρουσίαση στα NAPA είχα σχεδιάσει ένα σχήμα, ένα infographic, αλλά θα προσπαθήσω να το μεταφέρω λεκτικά. Πώς ξεκινάμε. Βλέπετε, οι θεσμοί των βραβείων εντοπίζουν και πριμοδοτούν ένα συγκεκριμένο στυλ, μια συγκεκριμένη τεχνοτροπία. Τα design blog, μετά τα media του κλάδου, αναδεικνύουν αυτό το στυλ και το βαφτίζουν τάση.
Οι σχεδιαστές βλέπουν, οι designers βλέπουν τι κερδίζει, αρχίζουν να υιοθετούν αυτό το στυλ μαζικά, στην εμπορική τους πρακτική, στα design που προτείνουν, ώστε να είναι relevant με αυτό που είναι η κυρίαρχη τάση στην αγορά. Οι πελάτες σιγά σιγά και το ευρύ κοινό αρχίζουν να αποδέχονται αυτό το στυλ ως το τρέχον πρότυπο του καλού design και ο κύκλος κλείνει όταν τα βραβεία στην πραγματικότητα κρίνουν ότι αυτό το στυλ είναι πλέον ξεπερασμένο ή κορεσμένο και ξεκινούν την αναζήτηση για το επόμενο new thing.
Στο σημείο αυτό ίσως κάποιοι από εσάς να νιώθετε κάπως περίεργα και να σκέφτεστε μα καλά τι μας λέει πάλι αυτός. Δεν είναι μέρος αυτού του συστήματος. Νομίζω ότι εδώ πρέπει να είμαστε ειλικρινείς. Προφανώς έχω βρεθεί και εγώ και σε θέσεις κριτή. Έχω κυνηγήσει βραβεία. Έχω κερδίσει κάποια από αυτά. Τα έχω επικοινωνήσει με πολύ θέρμη όπως όλοι μας.
δεν εξαιρώ τον εαυτό μου από αυτή την κατάσταση. Αυτό όμως δεν στερεί από κανέναν μας που συμμετέχει σε αυτό το σύστημα το δικαίωμα της κριτικής. Θεωρώ μάλιστα ότι μας επιβάλλει να κάνουμε την αυτοκριτική μας. Το γεγονός ότι παίζουμε ένα παιχνίδι δεν σημαίνει ότι πρέπει να εθελοτυφλούμε και στις στρευλώσεις που έχει. ο κόσμος αλλάζει γρήγορα και οι ανάγκες των πελατών μας γίνονται πολύ πιο σύνθετες.
Δεν μπορούμε να μένουμε προσκολημένοι σε παλιές συνήθειες. Πρέπει να αναγνωρίζουμε πότε ένα εργαλείο, όπως είναι τα βράβια, πάβει να υπηρετεί την ουσία και αρχίζει να υπηρετεί μόνο τη ματαιοδοξία και να έχουμε το θάρρος να εξελιχθούμε ανάλογα. Επίσης σας παρακαλώ κάντε λίγο υπομονή Ξέρω ότι έχετε μάλλον κουραστεί Αλλά έχω αναλάβει σκόπιμα το ρόλο του δικηγόρου του διαβόλου Τα σημεία που αναφέρω παραπάνω Είναι πραγματικά προβλήματα, υπαρκτά προβλήματα Θεωρώ ότι όλοι μπορούμε Αν κοιτάξουμε ειλικρινά την κατάσταση να τα εντοπίσουμε Αλλά προφανώς επίσης δεν είναι και όλες οι περιπτώσεις προβληματικές και ίδιες.
Ούτε τα έργα που βραβεύονται έχουν θέμα, ούτε οι κριτές λειτουργούν λαθασμένα, ούτε οι διαδικασίες. Παρουσιάζω όμως αυτή την ακραία θέση επειδή θέλω να αποδείξω ένα σημείο. Και θέλω λίγο να σκεφτούμε. Είναι αυτό το μόνο που προσφέρουμε στους πελάτες μας? Υκαστικά ευχάριστες εικόνες και αντικείμενα? Είμαι σίγουρος ότι όλοι συμφωνείτε ότι δεν είναι έτσι.
Προσφέρουμε σχεδιαστική σκέψη, προσφέρουμε λύσεις σε προβλήματα marketing και προσφέρουμε λύσεις που δημιουργούν μία απτή προστιθέμενη αξία για τις μάρκες. Γιατί λοιπόν όλοι μας φαίνεται να ρίχνουμε νερό σε αυτό το μήλο που εκτιμά μόνο την αισθητική Γιατί υπονομεύουμε το δικό μας έργο προτάσσοντας κυρίως μόνο το αισθητικό του μέρος Γιατί υπονομεύουμε την πραγματική δική μας αξία Και γιατί τελικά υποτιμούμε το έργο μας και το ίδιο το μέλλον μας Αυτό που λέμε εξαιρετικό design δημιουργεί αξία και η αξία αυτή δεν είναι μονοδιάστατη και αυτό δεν είναι κάτι που το λέω εγώ ένας απλός designer από την Ελλάδα Πάμε λίγο να εξετάσουμε κάποιες περιπτώσεις που έγινε η προσπάθεια καταγραφής της αξίας του design.
Μία που θα έχετε εντοπίσει αρκετά συχνά σε αναφορές στο διαδίκτυο είναι το Design Value Index του Design Management Institute. Είναι από τις πιο γνωστές προσπάθειες να συνδεθεί η σχεδιαστική οριμότητα μιας εταιρείας με την οικονομική της απόδοση. Το DMI παρακολούθησε οι συγμένες εταιρείες που θεωρούνταν design-led και τις συνέκρινε με τον S&P 500.
Στα αποτελέσματα που δημοσιεύθηκαν το 2015, ανέφερε ότι αυτές οι εταιρείες ξεπέρασαν τον S&P 500 κατά 211% σε ορίζοντα δεκαετίας. Αν και η μεθοδολογία του όπως διάβαζα έχει δεχθεί κριτική Σημασία έχει ότι οδήγησε σε μια αλλαγή οπτικής Το design πάβει να θεωρείται διακόσμηση Ή ως το τελευταίο στάδιο πριν βγει κάτι στην αγορά Αντιμετωπίζεται ως οργανωσιακή ικανότητα Ως κάτι που επηρεάζει το προϊόν, την υπηρεσία, την εμπειρία, τη μάρκα την καινοτομία, τη σχέση με τον πελάτη και τελικά την ίδια την αξία της επιχείρησης.
Το 2018 η McKinsey προσπάθησε να πάει τη συζήτηση ένα βήμα πιο πέρα με το Design Index που δημιούργησε. Μελέτησε 300 συσυγμένες εταιρείες σε διαφορετικούς κλάδους και χώρες συγκεντρώνοντας πάνω από 2 εκατομμύρια οικονομικά δεδομένα και περισσότερες από 100.000 σχεδιαστικές δράσεις. Το βασικό έβριμα ήταν ότι οι εταιρείες με τις υψηλότερες επιδόσεις στο design είχαν 32% μεγαλύτερη αύξηση εσόδων και 56% υψηλότερη συνολική απόδοση προς τους μετόχους σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους.
Αυτό που έχει ενδιαφέρον δεν είναι μόνο τα στατιστικά αλλά και το πλαίσιο που προτείνει η McKinsey. δεν λέει απλώς κάντε πιο όμορφο design. Υποστηρίζει ότι οι εταιρείες που αποκομίζουν πραγματική αξία από το design το αντιμετωπίζουν ως ζήτημα διοίκησης και στρατηγικής. Το μελετούν σοβαρά, το ενσωματώνουν σε όλη την εταιρεία και επενδύουν σε συνεχή έρευνα και βελτίωση.
Ένα ακόμα ενδιαφέρον παράδειγμα έρχεται από τη Δανία, από το Danish Design Center, σε μία έρευνα Design Delivers 2022 χαρτογραφεί τη χρήση του design στις δανέζικες επιχειρήσεις και δείχνει ότι όλο και περισσότερες αναγνωρίζουν τη θετική επίδρασή του στην οικονομική τους απόδοση και το σημαντικό επίσης εδώ είναι ότι το design δεν αντιμετωπίζεται ως εργαλείο επικοινωνίας συστητικής αλλά ως μέσο ανταγωνιστικότητας, καινοτομίας και επιχειρηματικής ανάπτυξης.
Αντίστοιχα το design economy του design council του Ηνωμένου Βασιλείου, προσπαθεί εδώ και χρόνια να αποδείξει ότι το design δεν είναι απλώς ένας δημιουργικός κλάδος, αλλά ολόκληρη οικονομική δύναμη. Έχει μια σειρά ερευνών, τις οποίες ονομάζει design economy, από το 2015 μέχρι και το 2025 που ήταν η τελευταία, και εξετάζει την επίδραση του design όχι μόνο στις επιχειρήσεις, αλλά και στην απασχόληση, την παραγωγικότητα, τις δημόσιες υπηρεσίες, την κοινωνική αξία και την περιβαλλοντική μετάβαση.
Η συζήτηση εδώ αλλάζει επίπεδο. Το design παρουσιάζεται ως μία δεξιότητα που επηρεάζει την οικονομία, την καινοτομία και την καθημερινή ζωή των ίδιων των πολιτών. Και σε αυτή τη συζήτηση μπορούμε να προσθέσουμε και νεότερες προσπάθειες όπως είναι το Design Power Index της Συγκαπούρης ή το Spain Design Index. Εδώ χρειάζεται μια διευκρίνηση γιατί φαντάζομαι πως μπορεί να ακούσω το αντεπιχείρημα ότι οι περισσότερες από αυτές τις έρευνες δεν εξετάζουν το visual ή το branding design απομονωμένα πολύ σωστά, συμφωνώ μιλούν για το design ως μια ευρύτερη οργανωσιακή ικανότητα περιλαμβάνουν product design, service design, UX, customer experience, innovation, design management κτλ αυτό δεν σημαίνει ότι το visual design είναι λιγότερο σημαντικό το αντίθετο το τοποθετούν στην πραγματικότητα εκεί που πραγματικά ανήκει μέσα στο ευρύτερο σύστημα δημιουργίας αξίας μιας μάρκας γιατί το visual design δεν είναι απλώς η εικόνα μιας επιχείρησης είναι ο τρόπος με τον οποίο
τελικά η ίδια η στρατηγική γίνεται ορατή παίρνει εικόνα και με αυτόν τον τρόπο η διαφοροποίησή της γίνεται αναγνωρίσιμη και η αξία ενός προϊόντος γίνεται πιο καθαρή, πιο επιθυμητή και πιο πιστευθή. Το Visual Design και το Branding Design καλούνται να λύσουν επιχειρηματικά προβλήματα μέσα από σχεδιαστική σκέψη. Όχι μόνο να επικοινωνήσουν την αξία, αλλά πολλές φορές να τη δημιουργήσουν κιόλας και να την αυξήσουν.
Με αυτή την έννοια το visual design δεν κάθεται πάνω από την αξία σαν διακόσμηση Συμμετέχει στη δημιουργία της Δεν κάνει απλώς ένα προϊόν να φαίνεται καλύτερο Το βοηθά να γίνει πιο κατανοητό, πιο αναγνωρίσιμο, πιο αξιόπιστο, πιο επιθυμητό Και τελικά με μεγαλύτερη αξία Οπότε όπως καταλαβαίνετε η αγωνία των designer να προσπαθούμε να αποδείξουμε ότι το design έχει αξία σε ένα βαθμό αρχίζει σιγά σιγά να αποδεικνύεται και να αποδεικνύεται αρκετά ώστε να μην βρισκόμαστε στο σημείο μηδέν.
Παρά το γεγονός ότι ο βαθμός αναγνώρισης αυτής της αξίας και αυτής της πληροφορίας είναι διαφορετικός από χώρα σε χώρα και από κοινό σε κοινό. Πιστεύω όμως ότι το πραγματικό ερώτημα σήμερα δεν είναι τελικά αν το design δημιουργεί αξία. αλλά πρέπει σιγά σιγά να μεταφερθούμε στο τι είδους αξία δημιουργεί για ποιον τη δημιουργεί, πώς μετριέται και ποιες συνέπειες έχει.
Μήπως λοιπόν ήρθε η ώρα να ζητήσουμε να αξιολογηθούμε με βάση τόσα άλλα κριτήρια επικοινωνίας και στη συνέχεια να χρησιμοποιήσουμε αυτά τα δεδομένα για να αποδείξουμε τον αντίκτυπό μας. Ο κόσμος αλλάζει. Ακούμε συνεχώς για τα κριτήρια ESG, κριτήρια περιβαλλοντικά, κοινωνικά και διακυβέρνησης. Ακούμε για το return on investment.
Ακούμε για τους στόχους βιώσιμης ανάπτυξης. Όλα αυτά τα στοιχεία αποκτούν όλο και μεγαλύτερη σημασία, καθώς οι οργανισμοί επενδύουν σε μεγάλο βαθμό πλέον στα κριτήρια ESG. Σε αυτές τις εκθέσεις ESG, τις οποίες οι εταιρείες εκτιμούν επειδή γίνονται αναπόσπαστο πλέον μέρος της αναζήτησης κεφαλαίων από επενδυτές και τράπεζες, συχνά αναφέρονται οι στόχοι βιώσιμης ανάπτυξης.
Αυτή η στόχη βιώσιμης ανάπτυξης είναι ένα σύνολο 17 παγκόσμιων στόχων που έχουν υιοθετήσει όλα τα κράτη-μέλη των Ηνωμένων Εθνών για να χτίσουν ένα καλύτερο μέλλον μέχρι το 2030 Καλύπτουν τα πάντα από την εξάλληψη της φτώχειας και τη διασφάλιση ποιοτικής εκπαίδευσης μέχρι και την προώθηση της ειρήνης Ίσως κάποιοι από εσάς να έχετε δει αυτά τα πολύχρωμα εικονίδια και να σκεφτήκατε ότι αυτά δεν έχουν καμία σχέση με το σχεδιασμό, με το design.
Επιτρέψτε μου όμως να το παρουσιάσω με ένα διαφορετικό πρίσμα. Στο χαρτί νοιάζουν με πολιτικά ζητήματα. Αλλά για μένα είναι στην πραγματικότητα ένα από τα πιο επίγοντα και εμπνευμένα σχεδιαστικά brief που έχουμε λάβει ποτέ. Γιατί το λέω αυτό. επειδή κανένας από αυτούς τους στόχους δεν θα επιτευχθεί χωρίς να εξετάσουμε τα συστήματα, τις συμπεριφορές και τις αφηγήσεις αυτών των συστημάτων και εκεί είναι που εμείς ως designers μπαίνουμε στο παιχνίδι οι designers έχουν τη δύναμη να διαμορφώνουν περισσότερο πολλά περισσότερα από τα οπτικά στοιχεία, διαμορφώνουν επιλογές διαμορφώνουν αξίες, διαμορφώνουν εμπειρίες Και έτσι το πραγματικό ερώτημα είναι τι είδους κόσμο τελικά βοηθούν τα σχέδιά μας να δημιουργηθεί.
Ο κόσμος αλλάζει και αλλάζει πολύ γρήγορα πλέον. και ένας άλλος αναδιόμενος παράγοντας εξαιρετικά γρήγορης, μάλλον εκθετικής αλλαγής στο design είναι και η εμφάνιση της τεχνητής νοημοσύνης στον κλάδο μας και φυσικά στη ζωή μας. Τα εργαλεία Generative AI μπορούν να παράγουν σχέδια μέσα σε δευτερόλεπτα και αυτό θα συνεχίσει να εξελίσσεται και να βελτιώνονται συνεχώς.
Οτιδήποτε μπορεί να αυτοματοποιηθεί θα καταλήξει μάλλον να εμπορευματοποιηθεί Τι δεν μπορεί λοιπόν να εμπορευματοποιηθεί Είναι η κρίση για την επιλογή του σωστού προβλήματος που πρέπει να λυθεί Η αισθενέσθηση για την ευθυγράμιση όλων των ενδιαφερομένων μερών και η διαχείριση για να διασφαλιστεί ότι η λύση μειώνει τη βλάβη, όπως οι εκπομπές διοξιδίου του άνθρακα ή η παραπληροφόρηση, αντί να την ενισχύει.
Και θεωρώ ότι αυτή είναι η υπεράσπιση του designer. Αυτό είναι το δικό μας αμυντικό πλεονέκτημα. Τι προτείνω λοιπόν. Προτείνω ένα νέο τρόπο επικοινωνίας, στον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζουμε για να προσφέρουμε ολοκληρωμένη αξία. Είμαι σίγουρος ότι οι περισσότεροι από εσάς ήδη σχεδιάζετε έχοντας στο μυαλό σας κάποιο ή κάποιους από τους άξονες που θα αναφέρω, αλλά συχνά δεν τις επικοινωνείτε ή δεν τις επικοινωνούμε τέλος πάντων αποτελεσματικά.
Συχνά παγιδευόμαστε σε ένα σύστημα που μας οθεί να εξετάζουμε μόνο έναν άξονα της δουλειάς μας, την αισθητική, επειδή οι πελάτες ή οι ενδιαφερόμενοι πιστεύουν ότι αυτό είναι το μόνο που μπορούν να χειριστούν να κατανοήσουν. Παρόλο που συχνά δεν είναι έτσι. Θέλω λοιπόν να σας παρουσιάσω ένα πλαίσιο σκέψης το οποίο ονομάζω τα 4V, οι 4 άξονες τέλος πάντων δημιουργίας αξίας.
Είναι ένας τρόπος να δούμε το design όχι μόνο ως αισθητικό αποτέλεσμα αλλά ως ένα σύστημα δημιουργίας αξίας, ένα εργαλείο που μας βοηθά να κατανοήσουμε τι προσφέρουμε, σε ποιον το προσφέρουμε, πώς μπορούμε να το επικοινωνήσουμε πιο καθαρά και κυρίως πώς μπορούμε να σχεδιάσουμε λύσεις που εξυπηρετούν συνειδητά περισσότερες από μία ανάγκης.
Γιατί αν δεχθούμε ότι το καλό design, το εξαιρετικό design δεν είναι απλώς το όμορφο design, αλλά το design που δημιουργεί ουσιαστική αξία, τότε πρέπει να αναρωτηθούμε για ποιον δημιουργεί αυτή την αξία. Για μένα υπάρχουν τέσσερις βασικοί άξονες. Ο πρώτος είναι η αξία για το χρήστη. User value. Είναι η πρακτική, συναισθηματική και αισθητηριακή αξία που προσφέρει ένα σχέδιο στον άνθρωπο που τελικά θα το χρησιμοποιήσει.
Μιλάμε για την χρηστικότητα, για τη σαφήνεια, την ευκολία, την απόλαυση, την εμπιστοσύνη, την αίσθηση ελέγχου. Στόχος είναι να λύνουμε πραγματικά προβλήματα με τρόπους ελκυστικούς, ευχάριστους και διαισθητικούς. Γιατί αυτό είναι χρήσιμο? Γιατί αν κάτι δεν είναι χρήσιμο, δεν θα χρησιμοποιηθεί. Και αν δεν είναι ευχάριστο, δύσκολα θα αγαπηθεί.
Σκεφτείτε μια απλή στιγμή, βιάζεστε, ανοίγετε μια εφαρμογή και όλα λειτουργούν όπως τα περιμένατε. Δεν σκέφτεστε τη δομή, τα κουμπιά, τη ροή, τη τυπογραφία, τα interactions. Απλώς προχωράτε. Κάνετε τη δουλειά σας. Η εμπειρία εκεί είναι ομαλή, φυσική. Είναι σχεδόν αόρατη. Αυτή είναι η αξία για τον χρήστη. Δεν είναι η λειτουργία, είναι η ροή.
Είναι η αίσθηση ότι κάποιος σκέφτηκε πραγματικά για εσάς πριν από εσάς. Ο δεύτερος άξονας είναι η επιχειρηματική αξία, το business value. Και εδώ μιλάμε για την αξία που προσφέρει το design στον οργανισμό που το υποστηρίζει. Έσοδα, ανάπτυξη, διαφοροποίηση, αναγνωρισιμότητα, εμπιστοσύνη, προτίμηση, αξία της μάρκας. Το design δεν είναι τέχνη ή εκφρασή, είναι ένας στρατηγικός μοχλός που μπορεί να ενισχύσει ένα επιχειρηματικό μοντέλο, να προσελκύσει πελάτες, να ευξήσει την αντιληπτική αξία και να δημιουργήσει ένα μακροπρόθεσμο πλεονέκτημα.
Αλλά εδώ χρειάζεται προσοχή. Επιχειρηματική αξία δεν σημαίνει απλώς περισσότερα κλικ ή περισσότερες πωλήσεις. Πραγματική επιχειρηματική αξία δημιουργείται όταν το design χτίζει αναγνωρισιμότητα, συνέπεια, εμπιστοσύνη, επιθυμία και δυνατότητα διαφοροποίησης. όταν βοηθά μια επιχείρηση να μην ανταγωνίζεται μόνο με βάση την τιμή, αλλά με βάση το νόημα, την εμπειρία και την αξία που εκπέμπει.
Ο τρίτος άξονας είναι η κοινωνική αξία. Είναι η αξία που προσφέρει ένα design στο ευρύτερο κοινωνικό πλαίσιο. Εδώ μιλάμε για έννοιες όπως είναι η συμπερίληψη, η προσβασιμότητα, η δικαιοσύνη, η ασφάλεια, η αξιοπρέπεια και η ηθική. Γιατί το design δεν εξυπηρετεί μόνο αγορές, εξυπηρετεί και επηρεάζει ανθρώπους, διαμορφώνει συμπεριφορές, καθορίζει ποιος έχει πρόσβαση, ποιος καταλαβαίνει, ποιος συμμετέχει και ποιος μένει απ' έξω.
Στόχος μας εδώ είναι να σχεδιάζουμε με έναν τέτοιο τρόπο ώστε να ενδυναμώνουμε περισσότερους ανθρώπους να αποφεύγουμε τη βλάβη και να δημιουργούμε εμπειρίες που σέβονται την ανθρώπινη πολυπλοκότητα Όταν το design αποκλεί σε μεγάλο βαθμό προδίδει τον ίδιο του το σκοπό Όταν καλωσορίζει ανθρώπους με διαφορετικές ικανότητες, ηλικίες, γλώσσες, υπόβαθρα, ταυτότητες και ανάγκες τότε δεν γίνεται απλώς πιο ηθικό, γίνεται και πιο δυνατό Η προσβασιμότητα δεν είναι ένα χαρακτηριστικό που προσθέτουμε στο τέλος, είναι ένας τρόπος σκέψης Είναι μια αναγνώριση ότι το κοινό μας δεν είναι πάντα αυτός ο ιδανικός μέσος αφηρημένος χρηστής είναι πραγματικοί άνθρωποι με πραγματικές διαφορές.
Και ο τίταρτος άξονας είναι η αξία για τον πλανήτη. Εδώ μιλάμε για το περιβαλλοντικό αντίκτυπο ενός design. Τα υλικά του, την παραγωγή του, τη μεταφορά του, τη χρήση του, τη διάρκεια ζωής του και τη στιγμή που θα πάψει να χρησιμοποιείται. Στόχος δεν είναι απλώς να μειώσουμε τη βλάβη, το αντίκτυπο που αφήνει ένα υλικό Αλλά να σχεδιάσουμε πιο υπεύθυνα συστήματα Να βελτιστοποιήσουμε κύκλους, να περιορίσουμε τις πατάλοι Και όπου είναι δυνατόν να συμβάλλουμε και εμείς σε μοντέλα αναγέννησης Γιατί είναι αυτό σημαντικό?
Νομίζω ότι είναι προφανές τι νόημα είχε ένα σπουδαίο design σε ένα πλανήτη που καταρρεί. Η βιώσιμότητα δεν είναι μία προαιρετική επιλογή, δεν πρέπει να είναι ένα ωραίο κλέιν πάνω σε μία συσκευασία, πρέπει να είναι μία συνθήκη ευθύνης. Σε αυτή ειδικά την κατηγορία για πολλά χρόνια το design αναρωτιόταν το πώς θα το φτιάξουμε.
σήμερα πρέπει να ρωτά και το τι θα συμβεί μετά. Πώς θα αποσυναρμολογηθεί, πώς θα επαναχρησιμοποιηθεί, πώς θα ανακυκλωθεί, πόσο υλικό χρειάζεται, πόσο χώρο πιάνει, πόσο συχνά θα αντικατασταθεί, πώς μπορούμε να μειώσουμε το αποτύπωμα χωρίς να μειώσουμε την εμπειρία και ούτω καθεξής. και εδώ κάθε συσκευασία έχει αποτύπωμα, κάθε αντικείμενο έχει αποτύπωμα ακόμα και κάθε ψηφιακή εμπειρία έχει ένα ενεργειακό κόστος και όταν μιλάμε για εξαιρετικό design δεν μπορούμε να αγνοούμε αυτή την πραγματικότητα, αυτή τη διάσταση Άρα αυτά τα 4V, οι τέσσερις άξονες αξίας Μας βοηθούν να δούμε τον design πιο ολιστικά Το user value, τι αξία δημιουργεί για τον άνθρωπο που το χρησιμοποιεί Το business value, τι αξία δημιουργεί για την επιχείρηση, τον οργανισμό το societal value, τι αξία δημιουργεί για την κοινωνία και τους ανθρώπους που επηρεάζει και το planet value, τι αξία δημιουργεί ή τι βλάβη αποφεύγει για το περιβάλλον.
Η θέση μου λοιπόν είναι η εξής. Το εξαιρετικό design δημιουργεί αξία για όλους τους ενδιαφερόμενους σε όλες αυτές τις διαστάσεις. Για το χρήστη, για την επιχείρηση, για την κοινωνία και για τον πλανήτη. Αν δεν δημιουργεί αυτή την πολυδιάστατη αξία, μπορεί να είναι καλός σχεδιασμός, αλλά δύσκολα μπορεί να θεωρηθεί εξαιρετικός.
Δεν θέλω να παρεξηγηθώ βέβαια. Αντιλαμβάνομαι ότι αυτό το πλαίσιο όπως το παρουσίασα μέχρι τώρα είναι ατελές. Είναι απαραίτητο, αλλά του λείπει μια σημαντική δύναμη. Μια δύναμη που μπορεί να αλλάξει τα πάντα. Και εδώ όσο περίεργο και αν μπορεί να φανεί θα κάνω ένα κύκλο και θα επιστρέψω στην αρχή της παρουσίασης. Αυτή η δύναμη είναι η αισθητική.
Δεν πιστεύω ότι πρέπει να αγνοήσουμε την αισθητική. Δεν πρέπει να ξεχνάμε τη θεωρία της τέχνης, την καλλιτεχνική εκπαίδευση, την ευαισθησία, τη διέστηση, την ικανότητα να βλέπουμε εκεί που οι άλλοι απλώς κοιτούν Αυτή είναι μία από τις βαθύτερες ρίζες του design Είναι αυτό που κάνει τους designers να σκέφτονται διαφορετικά Και είναι ίσως το πιο πολύτιμο περιουσιακό μας στοιχείο ειδικά σε έναν κόσμο που αλλάζει με τόσο μεγάλη ταχύτητα.
Και μάλιστα πιστεύω ότι πρέπει να έχουμε περισσότερη τέχνη στα σχολεία, όχι λιγότερη. Περισσότερη καλλιέργεια της αισθητικής κρίσης, όχι λιγότερη. Περισσότερη ευαισθησία απέναντι στη μορφή, στο χρώμα, στο ρυθμό, στα υλικά, στη λεπτομέρεια. Κατά βάθος πιστεύω ότι οι σχεδιαστές όπως και οι γιατροί Έχουν δώσει έναν όρκο Οι γιατροί αλήθεια είναι ότι τον έχουν δώσει όντως αυτόν τον όρκο Εμείς τον έχουμε δώσει κάπως άτυπα Έχουμε μεταξύ μας μια μυστική υπόσχεση Να κάνουμε τον κόσμο λίγο πιο όμορφο Να αναβαθμίσουμε την καθημερινότητα να φέρουμε αισθητική νοημοσύνη στη ζωή των ανθρώπων κάθε designer συνειδητά ή μη συνειδητά κουβαλά αυτή την υποσχέση και αυτό είναι πολύ ισχυρό αλλά πιστεύω επίσης ότι η ομορφιά δεν μπορεί να έρχεται εις βάρος του πραγματικού σκοπού του design και ο σκοπός του design όπως προσπάθησα να υποστηρίξω σε αυτή την παρουσίαση, Παύλα, επεισόδιο, είναι η δημιουργία αξίας.
Αν η ομορφιά έρχεται σε βάρος της συνάφειας, της λειτουργίας, της αλήθειας ή της ευθύνης, τότε έχουμε χάσει το στόχο. Γιατί το εξαιρετικό design δεν είναι μόνο όμορφο, δημιουργεί αξία. Και δημιουργεί αξία πολιτιστική, συναισθηματική, εμπορική, κοινωνική, περιβαλλοντική. και η αισθητική είναι αναπόσπαστο μέρος αυτής της δημιουργίας αξίας.
Και μερικές φορές είναι ακριβώς η ομορφιά, η τόλμη, η αισθητική ένταση ενός design που βοηθάει ένα μπραντ να ξεχωρίσει ή ένα προϊόν να γίνει επιθυμητό. Οπότε δεν προτείνω να εγκαταλείψουμε την αισθητική. Κάθε άλλο. Προτείνω να την εσωματώσουμε σε αυτό το σύστημα αξίας Μάλιστα τα τελευταία χρόνια η επιστήμη επιβεβαιώνει αυτή τη σκέψη Καθώς μας λέει κάτι πάρα πολύ ενδιαφέρον Ότι η αισθητική δεν είναι απλώς ένα ωραίο περίβλημα Δεν είναι επιφάνεια Επηρεάζει βαθιά το πώς αντιλαμβανόμαστε τη χρηστικότητα, την ποιότητα και την αξία ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας Σκεφτείτε το εξής Δίνουμε σε δύο ανθρώπους δύο αντικείμενα ή δύο interfaces που κάνουν ακριβώς την ίδια δουλειά Αλλά το ένα είναι πιο όμορφο Συχνά οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται το πιο όμορφο ως και πιο εύκολο στη χρήση Το μυαλό μας κάνει σχεδόν αυτόματα αυτή τη σύνδεση Αφού φαίνεται καλύτερο μάλλον λειτουργεί και καλύτερα Και δεν είναι μόνο θέμα εντύπωσης Εντύπωσης.
Ένα καλοσχεδιασμένο περιβάλλον μπορεί να κάνει το χρήστη πιο γρήγορο, πιο σίγουρο, πιο ήρεμο, με λιγότερα λάθη. Η αισθητική μπορεί να μειώσει την τριβή, μπορεί να δημιουργήσει εμπιστοσύνη. Μπορεί να κάνει κάτι πιο προσιτό, πιο κατανοητό, πιο επιθυμητό. Εδώ μας βοηθά ο Ντόν Νόρμαν με τη θεωρία του emotional design. Η ομορφιά λειτουργεί πριν ακόμα προλάβει η λογική μας να κρίνει.
Προκαλεί μια άμεση σωματική σχεδόν ενστικτόδια αντίδραση Πριν αναρωτηθούμε αν κάτι είναι χρήσιμο Έχουμε ήδη αισθανθεί αν μας ελκύει, αν μας καθησυχάζει Αν μας μπερδεύει ή αν μας αποθεί Και το συμπέρασμα τελικά είναι απλό Όταν σχεδιάζουμε δεν πρέπει να βλέπουμε την αισθητική σαν το κερασάκι στην τούρτα Η αισθητική συχνά είναι η πρώτη γέφυρα ανάμεσα στον άνθρωπο και την αξία που προσπαθούμε να δημιουργήσουμε.
Έτσι λοιπόν, σε αυτό το πλαίσιο των τεσσάρων αξώνων αξίας του 4V, θα πρόσθετα την αισθητική όχι ως ένα ακόμα συστατικό, αλλά ως έναν πολλαπλασιαστή. Και κάπως έτσι φτάνουμε στην εξίσωση που σας ανέφερα στο ξεκίνημα του επεισοδίου ότι παρουσίασα στα NAPA Awards. Προσπαθήστε λίγο να θυμηθείτε τα μαθηματικά σας και να οπτικοποιήσουμε λίγο αυτή την εξίσωση.
Ανοίγουμε λοιπόν παρένθεση και έχουμε η αξία για τον χρήστη, το πρώτο β, συν την επιχειρηματική αξία, το δεύτερο β, συν την κοινωνική αξία, το τρίτο β. συν την αξία για τον πλανήτη, το τέταρτο β, κλείνει η παρένθεση, επί την αισθητική ίσον τη συνολική παραγόμενη αξία. Ο καλός σχεδιασμός συγκεντρώνει πραγματικές επιτυχίες.
Ο εξαιρετικός σχεδιασμός επιτρέπει στην ομορφιά και στην αισθητική να τις πολλαπλασιάσει. Εδώ όμως χρειάζεται μεγάλη προσοχή. Υπάρχει μια παγίδα σε αυτήν την εξίσωση. Αν θυμάστε και τα μαθηματικά θα την καταλάβετε εύκολα. Η αισθητική είναι ένας ενισχυτής. Όπως όμως κάθε ενισχυτής δεν κρίνει από μόνη της αν το μήνυμα που μεταφέρει είναι καλό ή κακό Απλώς το κάνει πιο δυνατό Αν λοιπόν το υποκείμενο σύστημα της αξίας είναι θετικό Και αυτό προκύπτει από την εξίσωση Η αισθητική θα το απογειώσει Μια προσβάσιμη εφαρμογή που ταυτόχρονα είναι όμορφη, ευχάριστη και καθαρή οι άνθρωποι που θα τη χρησιμοποιούν περισσότερο και το όφελος θα εξαπλώνεται Αν όμως το υποκείμενο σύστημα είναι προβληματικό η ίδια η αισθητική μπορεί να καμουφλάρει τη ζημιά Σκεφτείτε μια πολυτελή πλαστική συσκευασία μιας χρήσης που φαίνεται υπέροχη αλλά επιβαρύνει τον πλανήτη εκεί η ομορφιά δεν λύνει το πρόβλημα το κάνει απλά πιο αποδεκτό άρα η αισθητική είναι δίκοπο μαχαίρι μπορεί να κάνει μια μικρή νίκη μεγάλη
αλλά μπορεί να κάνει και κάτι που είναι λάθος να φαίνεται επιθυμητό μπορεί να λειτουργήσει σαν μεγάφωνο ό,τι σήμα της δίνουμε είτε αυτό είναι υγιές είτε επιβλάβες θα το βγάλει προς τα έξω πιο δυνατά και ακριβώς επειδή η αισθητική είναι τόσο ισχυρή έχουμε ευθύνη να την κατευθύνουμε προς ιδέες με καθαρά θετικό αντίκτυπο.
Διαφορετικά δεν αυξάνουμε την αξία, αυξάνουμε την ένταση της ζημιάς. Σήμερα αρκετά brief συνοδεύονται από στόχους KPIs, Return on Investment, μείωση αποτυπώματος κοινωνικός αντίκτυπος, αποτελεσματικότητα, εμπειρία χρήστη και την ίδια στιγμή η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί ήδη να παράγει όμορφες εικόνες σε δευτερόλεπτα. Αν μείνουμε μόνο στην επιφανειακή ομορφιά, κινδυνεύουμε να αφήσουμε τους αλγόριθμους να κερδίσουν.
Αλλά κυρίως κινδυνεύουμε να υποτιμήσουμε τη βαθύτερη δύναμη που έχουμε στα χέρια μας. γιατί το design πολύ συχνά έχει αντιμετωπιστεί και αντιμετωπίζεται ως κάτι που κρίνεται μόνο από την εμφάνιση ενώ τα πραγματικά αποτελέσματα μένουν αόρατα. Ίσως αυτό συμβαίνει επειδή οι περισσότεροι από εμάς διδαχθήκαμε περισσότερο τη μορφή και λιγότερο την αξία.
Περισσότερο τη σύνθεση και λιγότερο το αποτύπωμα. Περισσότερο το πώς φαίνεται κάτι και λιγότερο το τι αλλάζει Όμως ίσως ήρθε η ώρα να αλλάξουμε αυτό το αφήγημα Από εδώ και πέρα ας προσπαθήσουμε να συνδέουμε κάθε όμορφο σχέδιο που κάνουμε Με τουλάχιστον ένα ουσιαστικό αποτέλεσμα Την αύξηση των εσόδων Την εξοικονόμηση υλικών Τη μείωση του χρόνου πλοήγησης τη μεγαλύτερη προσβασιμότητα, τα λιγότερα λάθη, την περισσότερη εμπιστοσύνη, το μικρότερο περιβαλλοντικό αποτύπωμα, την καλύτερη εμπειρία, τη μεγαλύτερη σαφήνεια.
Και ας φροντίσουμε, ας πιέσουμε και οι πελάτες και οι κρητικές επιτροπές και οι σχολές και τα στούντιο να γιορτάζουν αυτές τις επιτυχίες, να γιορτάζουν αυτά τα αποτελέσματα, να τα επικοινωνούν μαζί με την αισθητική. Οπότε μία πρόκληση, παύλα πρόσκληση που ήθελα να αφήσω και αυτό ήταν το κλείσιμό μου και στην παρουσίαση των APA Awards ήταν ότι όταν βγείτε από αυτή την αίθουσα ή όταν τελειώσετε την ακρόαση αυτού του επεισοδίου επιλέξτε στο επόμενο έργο σας ένα δίκτυ που θα κάνει την πραγματική του αξία αδύνατο να την αγνοήσουμε.
Παρακολουθήστε αυτό το δίκτυ, επικοινωνήστε τα αποτελέσματα αυτού του δίκτυ, μιλήστε για αυτόν και εμπνεύστε και τον επόμενο designer να κάνει το ίδιο. Έτσι, σιγά σιγά, θα μπορέσουμε όλοι να αρχίσουμε να αποδεικνύουμε και στον εαυτό μας και στους υπόλοιπους γύρω μας ότι ο εξαιρετικός συνδυασμός δεν είναι μονοόμορφος, είναι χρήσιμος, είναι στρατηγικός, είναι υπεύθυνος.
Είναι αισθητικά ισχυρός, αλλά είναι και ουσιαστικά αποτελεσματικός. Και για μένα τελικά αυτό είναι το εξαιρετικό design. δεν είναι απλώς το design που κάνει τον κόσμο πιο όμορφο αλλά το design που κάνει τον κόσμο έστω και λίγο καλύτερο.
Σχόλια
Χωρίς σχόλιαΣυνδεθείτε για να συμμετάσχετε στη συζήτηση
Σύνδεση για ΣχολιασμόΔεν υπάρχουν σχόλια ακόμα
