Προσοχή, εύθραυστο

Αυτόματη μεταγραφή — ενδέχεται να περιέχει λάθη.

00:30 Υποστηρίζουν η σοφία, η πίστη, η αγάπη και η ελπίδα. Βαρύ το πυροβολικό για μία μέρα. Τέλος πάντων. Και κάπως κόλλησα στην ελπίδα. Ή μάλλον για να είμαι πιο ακριβής, στην απουσία της ελπίδας. Και γιατί το λέω αυτό. Αν σκεφτείς όλα εκείνα τα συναισθήματα που δυσκολευόμαστε να αντέξουμε, πιθανότατα θα σου έρθουν πολλά στο μυαλό.

00:56 Πρώτο και κύριο φαντάζομαι η θλίψη, η στενοχώρια Υποθέτω κάπου εκεί θα είναι και ο φόβος Ίσως η απογοήτευση, μπορεί και η ενοχή Ενδεχομένως και η ντροπή Και ναι θα συμφωνήσω μεταξύ μας Όλα αυτά είναι άστα να πάνε όταν τα βιώνεις έτσι Χάλια Αλλά από την άλλη να σου πω τι σκέφτομαι Ότι για μένα τουλάχιστον Το πιο δυσάρεστο συνέστημα, όπως θα έχεις καταλάβει, δεν είναι άλλο από την απελπισία.

01:29 Και να σου εξηγήσω γιατί. Πες ότι είσαι, ρε παιδί μου, πολύ λυπημένος ή πολύ απογοητευμένος, ξέρω εγώ. Παρόλα αυτά, δεν ισχύει πως όσο χάλια και αν νιώθεις, μπορείς να ελπίζεις έστω και στο ελάχιστο ότι κάποια στιγμή θα είσαι καλύτερα. Ότι κάτι θα αλλάξει, ότι θα έρθει κάτι άλλο. Ότι και αυτό θα περάσει. Για μένα λοιπόν, το χειρότερο με την απελπισία είναι ότι χάνεται ακριβώς αυτό.

01:59 Δηλαδή δεν είναι μόνο ότι αυτό που συμβαίνει τώρα είναι κακό. Είναι ότι βρίσκεσαι σε μια κατάσταση που δεν μπορείς να δεις πια πώς θα μπορούσαν τα πράγματα να γίνουν καλύτερα. Δεν βλέπεις φως στο τούνελ. Έχει χαθεί αυτό το «μπορεί». Και νομίζω ότι αυτή είναι ίσως η πιο ενδιαφέρουσα λέξη όταν μιλάμε για ελπίδα. γιατί για να ελπίζεις σε κάτι δεν χρειάζεται να ξέρεις ότι θα συμβεί με βεβαιότητα.

02:26 Δεν χρειάζεται καν να το θεωρείς πολύ πιθανό. Χρειάζεται όμως κάπου να υπάρχει ακόμη αυτό το μπορεί. Κατά μία έννοια η ελπίδα είναι το τελευταίο καταφύγιο για κάτι καλύτερο. Όταν όμως λείπει αυτή δεν υπάρχει κάτι άλλο που να μπορεί να πάρει τη θέση της. Και θα στο συνδέσω εδώ με μία σκηνή από τη σειρά Sandman που μου έκανε εντύπωση.

02:53 Είναι που λες ένα επεισόδιο ο Μορφέας, που είναι ο άρχοντας των ονείρων, ο οποίος βρίσκεται στην κόλαση και μονομαχεί με τον Εωσφόρο σε ένα λεκτικό παιχνίδι. Σε αυτό το παιχνίδι, ο ένας λέει τι είναι και ο άλλος πρέπει να απαντήσει με κάτι που μπορεί να τον νικήσει. Για να καταλάβεις, ο Εωσφόρος, για παράδειγμα, ξεκινάει λέγοντας «Είμαι λύκος»

03:18 Και ο Μορφέας απαντάει «Είμαι κυνηγός». Τότε ο Εωσφόρος γίνεται φίδι. Ο Μορφέας λέει «Είμαι αρπακτικό πουλί» και πάει λέγοντας, με τον έναν να προσπαθεί κάθε φορά να βρει κάτι ισχυρότερο από τον άλλον. Μέχρι που η μονομαχία κλιμακώνεται τόσο πολύ, που ο Εωσφόρος φτάνει στην απόλυτη ανυπαρξία, στο τέλος των πάντων, εκεί που δεν υπάρχει καν ζωή, δεν υπάρχει τίποτα.

03:43 και το ερώτημα πλέον είναι και πρέπει να απαντήσει ο Μορφέας τι μπορεί να το κερδίσει αυτό. Και τότε ο Μορφέας απαντά και λέει είμαι η ελπίδα. Τι μπορεί να σκοτώσει την ελπίδα. Και έτσι κερδίζεις το παιχνίδι. Και κάπως έτσι άρχισαν να σκέφτομαι όλο αυτό το θέμα με την ελπίδα από την πλευρά του marketing. Να το πάρουμε λοιπόν από την αρχή.

04:06 Στο marketing ένα από τα πρώτα πράγματα που μαθαίνουμε είναι να ψάχνουμε την ανάγκη που βρίσκεται πίσω από μία συμπεριφορά. Και για ποιο λόγο το κάνουμε αυτό? Θα σου κάνω εδώ μια γρήγορη αναλογία από τη σιωπή των αμνών. Αν δεν έχεις δει την ταινία, που λίγο απίθανο, έχουμε την Κλαρί Στάρλινγκ, η οποία είναι μία εκπαιδευόμενη πράκτορα στο FBI και προσπαθεί να εντοπίσει έναν κατασυρροή δολοφόνο.

04:34 Κάποια στιγμή ζητάει λοιπόν τη βοήθεια του Χάνιμπα Λέκτερ, ο οποίος είναι ένας άλλος διαβόητος κατά σειροή δολοφόνος. Και εκείνος, αντί να της πει να παρατηρήσει απλά πώς κινεί το δολοφόνος, να παρατηρήσει δηλαδή τη συμπεριφορά του, την παροτρύνει να εντοπίσει τι βρίσκεται πίσω από αυτή τη συμπεριφορά. Τι είναι αυτό που την οδηγεί, ποια ανάγκη εξυπηρετεί ο ίδιος με το να συμπεριφέρεται με αυτόν τον τρόπο.

05:01 Και κάπως έτσι, κατά μία έννοια, λειτουργούμε και εμείς στο μάρκετινγκ. Παρατηρούμε δηλαδή τι κάνουν οι άνθρωποι, αλλά δεν μένουμε μόνο στη συμπεριφορά. Προσπαθούμε να καταλάβουμε τι είναι αυτό που την οδηγεί. Τι τους λείπει, τι αναζητούν, ποιο πρόβλημα προσπαθούν να λύσουν, τι θα έκανε τη ζωή τους καλύτερη. Και ως εδώ καλά.

05:22 Πρόσεξε όμως, μη μου αρχίσεις τώρα ότι το μάρκετινγκ δημιουργεί ανάγκες. Αυτό είναι ένα debate που μπορούμε να ανοίξουμε ευχαρίστως σε ένα άλλο επεισόδιο. Ξεκινάμε λοιπόν από τη βάση ότι οι ανθρώπινες ανάγκες προϋπάρχουν. Να στο πω διαφορετικά. Αν διψάς, κανένα μπραντ δεν σου δημιούργησε τη δίψα. Μπορεί όμως να κάνει εξαιρετική δουλειά στο να σε πείσει ότι ο καλύτερος τρόπος να την ικανοποιήσεις είναι το δικό του προϊόν.

05:50 Και η ανάγκη στην πιο απλή της μορφή, τι είναι ουσιαστικά, είναι μια κατάσταση στέρησης. Είναι μια κατάσταση που νιώθω ότι κάτι μου λείπει. Οπότε, αν γνωρίζεις τι έχει ανάγκη ο άλλος, μπορείς να σκεφτείς και τι να του προσφέρεις που θα καλύψει αυτό το κενό. Ένα προϊόν, μία υπηρεσία, μία λύση τέλος πάντων. Και όσο πιο σημαντική είναι μια ανάγκη που δεν μπορώ να καλύψω, τόσο πιο εύκολο είναι να φτάσω στην απελπισία.

06:20 Και όσο μεγαλύτερη είναι αυτή η απελπισία, τόσο περισσότερο έχω ανάγκη να πιστέψω ότι υπάρχει ακόμη ένα «μπορεί». Και τόσο πιο ευάλωτη γίνομαι απέναντι σε κάποιον που μου υπόσχεται ακριβώς αυτό. Και να στο πάω ένα λογικό βήμα παραπέρα. Κανείς ποτέ δεν απελπίστηκε επειδή δεν ξέρει αν την επόμενη τρίτη θα φάει γεμιστά. Δηλαδή συνήθως απελπιζόμαστε με πράγματα ή καταστάσεις που έχουν πραγματική και μεγάλη αξία για εμάς.

06:59 Και εκεί είναι που μπορεί να στηθεί μια ολόκληρη αγορά. Μιλάω για πάσης φύσεως επαγγελματίες εντός εισαγωγικών που μπορούν να σου πούν ομολογουμένως με αξιοθαύμαστη βεβαιότητα ότι οτάδε θα γυρίσει, ότι θα γνωρίσεις κάποιον, ότι θα έρθουν χρήματα, ότι αυτό που περιμένεις γενικά θα συμβεί και άλλα πολύ πιο σοβαρά ζητήματα που μπορεί να φέρουν πράγματι έναν άνθρωπο σε κατάσταση απελπισίας.

07:29 Το πρόβλημα όμως για μένα ξεκινάει από τη στιγμή που γνωρίζεις πολύ καλά ότι δεν μπορείς να ξέρεις αν αυτό που υπόσχεσαι θα συμβεί, αλλά παρόλα αυτά το παρουσιάζεις με απόλυτη σιγουριά. Με άλλα λόγια, αρχίζεις και εμπορευματοποιείς την ελπίδα γνωρίζοντας ότι αυτό που πουλάς δεν μπορείς να το υποστηρίξεις. Και εδώ θα μπορούσες βέβαια να σταθείς και να πεις «Καλά και εσύ τα πιστεύεις αυτά».

07:57 Μόνο που να σου πω, δεν είμαι σίγουρη αν αυτό είναι το πιο ενδιαφέρον ερώτημα. Γιατί εμένα με ενδιαφέρει περισσότερο ο άνθρωπος που βρίσκεται από την άλλη πλευρά. Εσύ δηλαδή, που γνωρίζεις πόσο πολύ χρειάζεται ο άλλος αυτό που του υπόσχεσαι. Τι ακριβώς κάνεις με αυτή τη γνώση. Γιατί αν τη χρησιμοποιείς για να του δώσεις μία βεβαιότητα που δεν την έχεις, όμως γνωρίζεις ότι εκείνος έχει ανάγκη να ακούσει, τότε εκμεταλλεύεσαι μια ευαλωτότητά του.

08:28 Και εκεί, αντί να πεις «Οπα, εδώ θέλει προσοχή». Τι κάνεις? Αρχίζεις να τρίβεις τα χεράκια σου. Γιατί όταν καταλαβαίνεις τι έχει πραγματικά ανάγκη ένας άνθρωπος μπορεί συχνά να εντοπίσεις ταυτόχρονα και τα ευάλωτα σημεία του. Και για μένα αυτό θέλει πολύ προσεκτικό χειρισμό. Να σου πω πώς το σκέφτομαι. Σαν να σου έχει δώσει ο άλλος να κρατήσεις ένα αντικείμενο φτιαγμένο από το πιο λεπτό και πολύτιμο κρίσταλο.

09:09 Δεν είναι δικό σου, δεν σου ανήκει και κυρίως ξέρεις ότι μπορεί πολύ εύκολα να σπάσει. Ε, κάπως έτσι φαντάζομαι τα ευάλωτα σημεία των ανθρώπων. Και κάπως έτσι επιστρέφω στο μάρκετινγκ. Γιατί όταν καταναλώνουμε, όταν αγοράζουμε προϊόντα και υπηρεσίες, ουσιαστικά τι κάνουμε. Πολλές φορές, μη σου πω τις περισσότερες, αναζητούμε πράγματα που δεν φαίνονται με την πρώτη ματιά.

09:37 Δεν αγοράζουμε μόνο ένα προϊόν ή μία υπηρεσία. Μπορεί μαζί με αυτά να αναζητούμε άλλα πράγματα, όπως είναι η ελπίδα, η ασφάλεια, η αποδοχή, η αναγνώριση. Πράγματα πολύ πιο βαθιά. Το να αντιλαμβάνεσαι τι πραγματικά χρειάζεται ο άλλος είναι μέρος της δουλειάς. Το τι κάνεις όμως από τη στιγμή που το έχεις καταλάβει είναι μια τελείως διαφορετική ιστορία.

10:06 Γιατί τελικά το θέμα εδώ δεν είναι ούτε το μάρκετινγκ, ούτε η ελπίδα, ούτε οι ανθρώπινες ευαλωτότητές μας. Είναι η εκμετάλλευση. Γιατί την ελπίδα πάντα θα τη χρειαζόμαστε. Θα συνεχίσουμε να έχουμε ανάγκες και είτε μας αρέσει είτε όχι, θα συνεχίσουμε να έχουμε και τα ευάλωτα σημεία μας. Και μετά από όλα αυτά να σου πω που καταλήγω.

10:32 Ότι ίσως τελικά όσο καλύτερα αντιλαμβάνεσαι τι έχει ανάγκη ένας άνθρωπος, τόσο μεγαλύτερη και η ευθύνη που έχεις απέναντί του. Γιατί η ίδια γνώση που σου δείχνει πώς μπορείς να τον βοηθήσεις, σου δείχνει και πώς μπορείς να τον εκμεταλλευτείς. Και από ό,τι φαίνεται η διαφορά δεν βρίσκεται σε αυτά που ξέρεις για εκείνον, αλλά βρίσκεται στο τι είδους άνθρωπος είσαι εσύ.

11:08 Τα λέμε στο επόμενο επεισόδιο.